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Vorwort |
5 |
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Inhaltsverzeichnis |
6 |
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1. Das Motiv |
9 |
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Crossmedia – Warum dieses Buch? |
9 |
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Crossmedial, multikanal, integriert, vernetzt – Babylon ist nicht weit |
13 |
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Crossmedia – eine Definition |
15 |
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Crossmedia und Markenführung |
25 |
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2. Die Elemente crossmedialer Kampagnen |
28 |
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Durchgängige Leitidee |
28 |
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Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke |
29 |
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Zeitliche, formale und inhaltliche Integration |
30 |
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Vernetzung und Hinweisführung |
33 |
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Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung |
34 |
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Multisensorische Ansprache |
35 |
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Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial |
37 |
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Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher |
38 |
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3. Die Instrumente |
39 |
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TV |
39 |
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Stärken |
39 |
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Schwächen |
40 |
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Chancen |
40 |
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|
Risiken |
40 |
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|
Einsatzgebiete |
40 |
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Geschäftsmodell |
41 |
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|
Funktion im Crossmedia-Mix |
41 |
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|
Informationsquellen |
42 |
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PRINT |
42 |
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Stärken |
43 |
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|
Schwächen |
44 |
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|
Chancen |
44 |
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|
Risiken |
45 |
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|
Einsatzgebiete |
45 |
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|
Geschäftsmodell |
46 |
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|
Erfolgskontrolle |
46 |
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|
Funktion im Crossmedia-Mix |
46 |
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|
Informationsquellen |
47 |
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|
OUT-OF-HOME |
47 |
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|
Stärken |
48 |
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|
Schwächen |
49 |
|
|
Chancen |
49 |
|
|
Risiken |
49 |
|
|
Einsatzgebiete |
49 |
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|
Geschäftsmodell |
50 |
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|
Erfolgskontrolle |
50 |
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|
Funktion im Crossmedia-Mix |
50 |
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|
Informationsquellen |
51 |
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|
RADIO |
51 |
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Stärken |
52 |
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|
Schwächen |
53 |
|
|
Chancen |
53 |
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|
Einsatzgebiete |
53 |
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|
Funktion im Crossmedia-Mix |
53 |
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|
Informationsquellen |
53 |
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|
ONLINE |
54 |
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|
Schwächen |
56 |
|
|
Chancen |
56 |
|
|
Einsatzgebiet |
56 |
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|
Geschäftsmodell |
57 |
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|
Erfolgskontrolle |
57 |
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|
Funktion im Crossmedia-Mix |
57 |
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|
Informationsquellen |
58 |
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|
MOBILE |
59 |
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|
Stärken |
59 |
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|
Schwächen |
60 |
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|
Chancen |
60 |
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|
Risiken |
60 |
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|
Einsatzgebiete |
60 |
|
|
Erfolgskontrolle |
61 |
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|
Funktion im Crossmedia-Mix |
61 |
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|
Informationsquellen |
62 |
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|
DIALOG |
62 |
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|
Stärken |
64 |
|
|
Schwächen |
64 |
|
|
Chancen |
64 |
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|
Risiken |
64 |
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|
Erfolgskontrolle |
64 |
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|
Funktion im Crossmedia-Mix |
65 |
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|
Informationsquellen |
65 |
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|
KINO |
66 |
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Stärken |
66 |
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|
Schwächen |
67 |
|
|
Chancen |
67 |
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|
Risiken |
67 |
|
|
Funktion im Crossmedia-Mix |
67 |
|
|
Informationsquellen |
67 |
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|
POP-MARKETING |
67 |
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|
Stärken |
69 |
|
|
Schwächen |
69 |
|
|
Chancen |
69 |
|
|
Risiken |
70 |
|
|
Einsatzgebiete |
70 |
|
|
Funktion im Crossmedia-Mix |
70 |
|
|
Informationsquellen |
71 |
|
|
EVENT |
71 |
|
|
Stärken |
72 |
|
|
Schwächen |
72 |
|
|
Chancen |
73 |
|
|
Risiken |
73 |
|
|
Einsatzgebiete |
73 |
|
|
Erfolgskontrolle |
74 |
|
|
Funktion im Crossmedia-Mix |
74 |
|
|
Informationsquellen |
75 |
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|
PUBLIC RELATIONS |
75 |
|
|
Stärken |
77 |
|
|
Schwächen |
77 |
|
|
Chancen |
77 |
|
|
Risiken |
77 |
|
|
Erfolgskontrolle |
78 |
|
|
Funktion im Crossmedia-Mix |
78 |
|
|
Informationsquellen |
79 |
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|
MESSEN |
79 |
|
|
Stärken |
80 |
|
|
Schwächen |
80 |
|
|
Chancen |
81 |
|
|
Risiken |
81 |
|
|
Funktion im Crossmedia-Mix |
81 |
|
|
Informationsquellen |
82 |
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|
WERBEARTIKEL |
82 |
|
|
Stärken |
83 |
|
|
Schwächen |
83 |
|
|
Chancen |
84 |
|
|
Risiken |
85 |
|
|
Einsatzgebiete |
85 |
|
|
Funktion im Crossmedia-Mix |
85 |
|
|
Informationsquellen |
85 |
|
|
SPONSORING |
86 |
|
|
Stärken |
87 |
|
|
Schwächen |
87 |
|
|
Chancen |
87 |
|
|
Risiken |
88 |
|
|
Funktionen im Crossmedia-Mix |
88 |
|
|
Informationsquellen |
88 |
|
|
GUERILLA |
89 |
|
|
Stärken |
90 |
|
|
Schwächen |
90 |
|
|
Risiken |
91 |
|
|
Funktion im Crossmedia-Mix |
91 |
|
|
Informationsquellen |
91 |
|
|
VIRAL MARKETING |
92 |
|
|
Stärken |
92 |
|
|
Schwächen |
92 |
|
|
Chancen |
93 |
|
|
Risiken |
93 |
|
|
Funktion im Crossmedia-Mix |
93 |
|
|
Informationsquellen |
93 |
|
|
CORPORATE IDENTITY (CI) |
93 |
|
|
Stärken |
94 |
|
|
Schwächen |
94 |
|
|
Einsatzgebiete |
95 |
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Corporate Behaviour |
95 |
|
|
Funktionen im Crossmedia-Mix |
96 |
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4. Die Planung |
97 |
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|
Prozesse |
97 |
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Koordination einer crossmedialen Kampagne |
108 |
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|
Klassik vs. Online – Wer hat den Lead? |
111 |
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5. Erfolgsrezepte |
115 |
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Ron Hammer & HORNBACH |
115 |
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|
Kampagnenziele |
115 |
|
|
Kampagnenumsetzung |
116 |
|
|
Kampagnenmechanik |
118 |
|
|
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merk malen |
119 |
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|
CokeFridge & Coca-Cola |
122 |
|
|
Kampagnenziele |
123 |
|
|
Kampagnenumsetzung |
123 |
|
|
Kampagnenmechanik |
124 |
|
|
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen |
125 |
|
|
Paris Hilton & RICH Prosecco |
128 |
|
|
Kampagnenumsetzung |
130 |
|
|
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen |
132 |
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Alice & Hansenet |
135 |
|
|
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen |
138 |
|
|
Opel Tigra TwinTop & Opel Schweiz |
142 |
|
|
Kampagnenziele |
142 |
|
|
Kampagnenumsetzung |
143 |
|
|
Kampagnenmechanik |
145 |
|
|
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen |
146 |
|
|
Zielerreichung |
149 |
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|
Sudoku & Apollinaris Active+ |
150 |
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|
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen |
153 |
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|
Got2be & Schwarzkopf & Henkel |
156 |
|
|
Deutsche Post AG & Space Mail 2000 |
162 |
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|
Glossar |
169 |
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|
Anmerkungen |
212 |
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|
Literatur |
213 |
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Der Autor |
214 |
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