Inhalt	6
	1 InterculturAd – Werbung interkulturell: Wirtschaftskommunikation interdisziplinär und international	8
	I. Online-Kommunikation	13
	2 Attracting women to startup companies: the impact of employer branding	14
	Contents	14
	Abstract	14
	1. The importance of gender diversity in startups	14
	2. Diversity in the workplace	15
	2.1 Gender diversity as part of the employer branding strate	16
	2.2 Gender diversity in Finnish startup companies	17
	2.3 Research methods and objectives	18
	3. Results and main findings	19
	3.1 Startup A: gender diversity in employer brand identity versus image	19
	3.2 Startup B: gender diversity in employer brand identity versus image	21
	3.3 Startup C: gender diversity in employer brand identity versus image	24
	3.4 Startup D: gender diversity in employer brand identity versus image	26
	4. Discussion and comparison of the main findings	28
	5. Limitations and implications	30
	5.1 Limitations	30
	5.2 Implications	32
	6. Conclusion	32
	References	33
	Internet References	34
	3 Erzähl mir deine Marke, Lieblingschef! Arbeitgebermarkenkommunikation via Storytelling in Employer Branding Spot-Genres	35
	Inhalt	35
	Abstract	35
	1. Einleitung	35
	2. Die Arbeitgebermarke und das Employer Branding	36
	2.1 Die Arbeitgebermarke und ihre Bestandteile	36
	2.2 Employer Branding	38
	3. Storytelling	39
	4. Methodik der Spotanalyse	40
	5. Dokumentarspots	43
	6. Voice-Over Spots	48
	7. Musikspots	53
	8. Anekdotenspots	58
	9. Schluss	61
	Literatur	65
	Internetquellen	67
	Filmographie	69
	4 Onlineshops als Teil der Markenführung – Entwicklung eines Kriterienkatalogs für eine erfolgreiche Markenführung im Fashion-E-Commerce (B2C)	71
	Inhalt	71
	Abstract	71
	1. Einleitung	72
	2. Erkenntnisse zur Markenführung in speziellen Bereichen	74
	2.1 Markenführung im Handel	74
	2.2 Markenführung im Bekleidungsmarkt	74
	3. Weitere Rahmenbedingungen und Herausforderungen	76
	3.1 Neue Marktstrukturen	76
	3.2 Online vs. stationär	77
	3.3 Modeeinzelhandel	78
	3.4 Konsumenten und ihre Erwartungen – Mode- und Onlinehandel	80
	3.5 Typisierung von Kunden	82
	3.6 Technik	84
	3.7 Trends im digitalen Zeitalter	85
	3.8 Gestaltung von E-Shops – „State of the Art“	87
	3.9 Fazit für den Kriterienkatalog	90
	4. Kombination der Erfolgsfaktoren zu einem Kriterienkatalog	90
	5. Fazit und Ausblick	98
	Literatur	99
	Internetquellen	100
	5 Online-Strategien im Literaturmarketing - Die Potenziale von Social Reading und Communities im Internet bei der Werbung für Bücher	105
	Inhalt	105
	Abstract	105
	1. Einleitung	105
	2. Communities und Soziale Netzwerke	106
	3. Literaturmarketing und Social Reading	107
	4. Online-Bücher-Communities	109
	4.1 Auswahl der Plattformen und Kriterien für den Community Vergleich	109
	4.2 Vergleich der Selbstdarstellungen der Online-Bücher-Communities	113
	4.3 Vergleich der Funktionen in den Online-Bücher-Communities	115
	4.4 Zusammenfassung für den Community-Vergleich	118
	5. Analyse der Facebook Fanpages von Online-Bücher-Communities	118
	5.1 Untersuchungsrahmen für die Analyse der Facebook Fanpages	119
	5.2 Quantitative Analyse der Facebook Fanpages	122
	5.3 Qualitative Analyse der Facebook Fanpages	127
	5.4 Zusammenfassung der Analyse der Facebook Fanpages	128
	6. Fazit und Ausblick	131
	Literatur	133
	Internetquellen	133
	II. Print-Kommunikation	135
	6 Emotionalisierung von Marken in der Automobilbranche im interkulturellen Vergleich	136
	Inhalt	136
	Abstract	136
	1. Einleitung	137
	2. Emotionalisierung	138
	2.1 Vermittlung von Emotionalisierung	140
	2.2 Emotionale Bilder	142
	3. Untersuchung	145
	3.1 Methodik der Frame-Semantik	145
	3.2 Aufbau der Untersuchung	148
	4. Durchführung der Analyse	149
	4.1 Audi AG	149
	4.2 BMW	155
	4.3 Mercedes-Benz	162
	5. Interpretation der Ergebnisse	168
	5.1 Interkultureller Vergleich der Erlebniswelten innerhalb der einzelnen Marken	169
	5.2 Vergleich der Erlebniswelten innerhalb der einzelnen Länder	172
	6. Fazit	174
	Literatur	175
	Internetquellen	176
	Materialquellen Print-Anzeigen	177
	7 Kulturkontrastive Untersuchung von Stellenanzeigen	179
	Inhalt	179
	Abstract	179
	1. Kultur in Stellenanzeigen: Eine Einführung	179
	2. Ein Modell zur kulturkontrastiven Betrachtung von Stellenanzeigen	183
	3. Kulturkontrastive Analyse von Stellenanzeigen	187
	4. Zusammenfassung der Ergebnisse	202
	5. Auswertung der Untersuchungsergebnisse	203
	Literatur	204
	Internetquellen	205
	8 Verpackungsdesign als Mittel der Verkaufsförderung	206
	Inhalt	206
	Abstract	206
	1. Einleitung	206
	2. Zur Relevanz der Verpackung für die Verkaufsförderung	207
	3. Kommunikationsrelevante Dimension der Verpackung	208
	4. Fallstudie: Verpackungsdesign von Milch und -substituten	214
	4.1 Eingrenzung und Analyseumfang	216
	4.2 Ergebnisse	218
	4.2.1 Die Struktur	218
	4.3 Zwischenfazit:	228
	4.4 Ergebnistransfer: Zwei Prototypen	228
	5. Diskussion der Ergebnisse und Fazit	230
	Literatur	234
	Internetquellen	235
	III. Crossmedia-Kommunikation	237
	9 Positionierungsstrategien von TV-Sendermarken	238
	Inhalt	238
	Abstract	238
	1. Einleitung	238
	2. Herausforderungen auf dem deutschen TV-Markt	239
	3. Frames als semantische Netze zum Aufbau einer Markenpositionierung	241
	4. Die Positionierungsstrategien von öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendermarken in Deutschland	243
	4.1 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von Das Erste	243
	4.2 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung des ZDF	248
	4.3 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von RTL	253
	4.4 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von ProSieben	261
	5. Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Positionierung der öffentlich-rechtlichen und der privatrechtlichen TV-Sender	268
	Literatur	272
	Internetquellen	272
	Print-Material	273
	Video-Material	274
	10 Gendermarketing als werbestrategisches Mittel	275
	Inhalt	275
	Abstract	275
	1. Einleitung	275
	2. Positionierungsstrategien	277
	3. Gendermarketing	278
	4. Untersuchungsmodell	281
	4.1 Begriffserklärung: Frame	281
	4.2 Bestandteile des Frames	283
	4.3 Frame- Wechsel	284
	4.4 Überleitung zur Blending-Theorie	285
	4.5 Zusammenfassung: Frames als Basis und mentale Räume als Analyseinstrument	287
	6. Analyse Werbespots	288
	5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse	293
	5.2 Dargestellte Männerbilder in der Kosmetikwerbung	293
	5.3 Positionierung im Bereich des Gendermarketings	294
	5.4 Fazit	294
	Literatur	295
	Internetquellen	296
	Quellen Werbespots	296
	11 Krisenfestigkeit in der Sponsoringpartnerschaft: Eine Analyse von Kommunikationsstrategien in der Sportbranche	298
	Inhalt	298
	Abstract	298
	1. Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise	299
	2. Theoretische Grundlagen	300
	3. Zur Methodik	302
	4. Die Marke Nike	304
	5. Der Fall Lance Armstrong: Kündigung des Sponsorships	306
	5.1 Markenimage und Persönlichkeit	307
	5.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad	308
	5.3 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike	309
	6. Der Fall Oscar Pistorius: Kündigung des Sponsorships	310
	6.1 Markenimage und Persönlichkeit	311
	6.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad	311
	6.3 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike	314
	7. Zwischenfazit	314
	8. Der Fall Tiger Woods: Aufrechterhaltung des Sponsorships	315
	8.1 Markenimage und Persönlichkeit	315
	8.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad	316
	8.3 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise	317
	9. Der Fall Maria Sharapova: Aufrechterhaltung des Sponsorships	320
	9.1 Markenimage und Persönlichkeit	320
	9.2 Kommunikation vor der Krise durch Nike und Integrationsgrad	321
	9.3 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise	322
	10. Zwischenfazit	323
	11. Interpretation der Ergebnisse	323
	12. Fazit und Ausblick	326
	Literatur	327
	Internetquellen	327
	Autorenverzeichnis	331
	Bisher in der Reihe Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation erschienen	336