Geleitwort	6
	Inhaltsverzeichnis	9
	Abbildungsverzeichnis	13
	Tabellenverzeichnis	14
	I Einleitende Gedanken und Hinführung zum Thema	15
	1 PR in Zeiten gesellschaftlichen und technologischen Umbruchs	15
	1.1 Skizzierung des Problembereichs	17
	1.1.1 Veränderung technologischer und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen	17
	1.1.2 Veränderungen ökonomischer und rechtlicher Rahmenbedingungen	22
	1.1.3 Bedeutung veränderter Rahmenbedingungen für die PR	25
	1.2 Wissenschaftstheoretische Verortung	30
	1.2.1 Einordnung in das Forschungsfeld	30
	1.2.2 Systemtheoretisch-funktionale Verortung der PR	36
	1.3 Forschungsfragen und Struktur der Arbeit	41
	II Theoretische Grundlagen	47
	2 Öffentlichkeit und öffentliche Kommunikation in Zeiten des Medienwandels	47
	2.1 Die Bedeutung von Medien für die Entstehung von Öffentlichkeit	48
	2.1.1 Massenmedien und öffentliche Kommunikation	48
	2.1.2 Soziale Medien und interpersonal-öffentliche Kommunikation	50
	2.2 Öffentlichkeitsmodelle innerhalb der PR-Forschung	54
	2.2.1 Normatives Diskursmodell	54
	2.2.2 Systemtheoretisches Spiegelmodell	55
	2.2.3 Intermediäres Öffentlichkeitsmodell	59
	2.3 Entwicklung eines integrativen Öffentlichkeitsmodells	67
	2.3.1 Diskussion der drei bestehenden Öffentlichkeitsmodelle	67
	2.3.2 Einführung des integrativen Öffentlichkeitsmodells	70
	2.4 Im Fokus ? Neue Öffentlichkeiten durch soziale Medien	76
	2.4.1 Neue Öffentlichkeiten und das Meinungsführerkonzept	76
	2.4.2 Die Bedeutung neuer Öffentlichkeiten für die PR	80
	2.5 Zusammenfassung der Erkenntnisse	86
	3 Blogger als Laienjournalisten und ihre Öffentlichkeiten im Fokus	89
	3.1 Entwicklungsgeschichte von Blogs und Status Quo der Blogosphäre	90
	3.1.1 Entstehung und Charakteristika von Blogs	90
	3.1.2 Verbreitung und Bedeutung von Blogs in Deutschland	94
	3.1.3 Nutzung von Blogs in Deutschland	98
	3.2 Blogger und ihre Öffentlichkeiten	106
	3.2.1 Leistungen von Bloggern für das Öffentlichkeitssystem	106
	3.2.2 Blogger und einfache Öffentlichkeiten	112
	3.2.3 Blogger und komplexe Öffentlichkeiten	114
	3.2.4 Bedeutung für die PR	118
	3.3 Ein Systematisierungsversuch relevanter Blogger für die PR	122
	3.3.1 Typologien von Bloggern innerhalb der Blogosphäre	122
	3.3.1.1 Typologien auf der Basis inhaltlicher Kriterien	124
	3.3.1.2 Typologien auf der Basis formaler Kriterien	126
	3.3.1.3 Bedeutung der Typologien für die PR	128
	3.3.2 Typologie relevanter Blogger für die PR	132
	3.3.2.1 Themenblogger und ihre Erscheinungsformen	132
	3.3.2.1.1 Storytelling Blogger	137
	3.3.2.1.2 Nerd Blogger	138
	3.3.2.1.3 Media-influenced Blogger	140
	3.3.2.2 Professionalisierung der Themenblogger nach Themenbereichen	142
	3.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse	150
	4 Blogger Relations als Teilbereich der Medienarbeit	153
	4.1 Medienarbeit im Wandel	154
	4.1.1 Gegenstandsbereich und Begriffsbestimmung	154
	4.1.2 Von der Massenmedialisierung zur sozialen Medialisierung	158
	4.2 Grundlagen der Blogger Relations	164
	4.2.1 Anfänge der Blogger Relations	164
	4.2.2 Beziehungsaufbau ? Motive von Bloggern	167
	4.2.3 Managementprozess der Blogger Relations	171
	4.3 Strategische und operative Planung der Blogger Relations	175
	4.3.1 Ziele der Blogger Relations und Strategien der online-basierten Medienarbeit	175
	4.3.2 Strategien der Blogger Relations	182
	4.3.2.1 Ansätze zur Strategieentwicklung innerhalb der Blogger Relations	182
	4.3.2.2 Die Massen- und die Expertenstrategie	185
	4.3.3 Systematisierung des Instrumentariums der Blogger Relations	191
	4.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse	198
	III Empirischer Teil	201
	5 Blogger Relations von Wirtschaftsunternehmen in der Praxis	201
	5.1 Methodik und Untersuchungsdesign der Studie	202
	5.1.1 Das explorative Experteninterview als qualitative Methode	202
	5.1.2 Auswahl der Experten als Interviewpartner	206
	5.1.3 Vorstellung des Leitfadens	212
	5.1.4 Vorstellung der Auswertungsmethode der Experteninterviews	216
	5.2 Blogger Relations in der Praxis ? Erkenntnisse aus den Interviews	218
	5.2.1 Zeitpunkt und Beweggründe für die Aufnahme von Blogger Relations	218
	5.2.2 Analysephase der Blogger Relations	221
	5.2.2.1 Der Blogger ? Charakterisierung eines neuen Multiplikators	221
	5.2.2.2 Segmentierung ? Typologie der Themenblogger im Praxistest	227
	5.2.2.3 Erwartungen von Bloggern im Hinblick auf Blogger Relations	232
	5.2.2.4 Potenziale der Blogger Relations	236
	5.2.2.5 Herausforderungen der Blogger Relations	240
	5.2.3 Planungsphase der Blogger Relations	246
	5.2.3.1 Strategische Planung	246
	5.2.3.1.1 Ziele der Blogger Relations	246
	5.2.3.1.2 Strategien der Zusammenarbeit	249
	5.2.3.1.3 Strategien der Auswahl	259
	5.2.3.1.4 Strategien der Ansprache	268
	5.2.3.1.5 Strategien der Beziehungspflege	269
	5.2.3.2 Operative Planung	271
	5.2.3.2.1 Beziehungsaufbau – Ansprache von Bloggern in der Praxis	271
	5.2.3.2.2 Zusammenarbeit – Instrumenteneinsatz in der Praxis	275
	5.2.3.2.3 Beziehungspflege mit Bloggern in der Praxis	286
	5.2.3.3 Von den Blogger Relations zu den Influencer Relations	287
	5.3 Entwicklung eines Planungsmodells der Blogger Relations	292
	5.4 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse	298
	IV Schlussteil	305
	6 Erkenntnisgewinn und abschließende Überlegungen	305
	6.1 Zusammenfassung und Implikationen für die PR	306
	6.2 Ausblick	318
	Anhang	327
	Literatur	329