Die Medienwelt im Wandel	6
	Verlage gehen neue Wege – ein kultureller Wandel	7
	Journalisten haben den Wandel in aller Härte erlebt	8
	Keine Alternative zum offenen Dialog	10
	Eigene Praxis im Umgang mit den Plattformen empfiehlt sich	15
	Inhaltsverzeichnis	16
	1 Vom Pressesprecher zum Kommunikationsmanager	22
	Eingefahrene Strukturen – das Gift für kreativen Journalismus	23
	Eine neue Zeit hat begonnen	24
	Hierarchische Kommunikationsphilosophien haben keinen Bestand mehr	24
	Vom Solisten zum Dirigenten, vom Golfmatch zum Teamsport	25
	Web-2.0-Know-how in die Unternehmenskommunikation holen	26
	Neue Schnittstellen zwischen Marketing und PR	29
	Viele offene Fragen rund um Monitoring, Strategie und praktische Werkzeuge	31
	Kommunikative Unfälle durch strategisches Vakuum	33
	Flexible Strategien für Einzelkämpfer	34
	2 Von Risiken und Nebenwirkungen	36
	Guerilla-Aktivitäten im Social Web verstoßen gegen PR-Codizes	37
	Fehlende Gesamtstrategie als Fallstrick	42
	Wenn Unternehmen einfach drauflos twittern	43
	Kommunikative Naturtalente: Bewundern ja, Kopieren nein	44
	Nicht einfach hineinplatzen	45
	Warum juristisches Vorgehen kontraproduktiv ist	46
	Greenwashing hat kaum noch eine Chance	47
	Risiken für den Einzelnen	50
	3 Welche Chancen sich bieten	54
	Der Marke ein Gesicht geben	54
	Auch Ihre Arbeitgebermarke wird profitieren	55
	Personal Branding betreiben	56
	Kreatives Potenzial schöpfen	57
	Partnerschaften entwickeln	57
	Medienarbeit und Agenda Setting beflügeln	59
	Das Marketing unterstützen	62
	4 Beginnen Sie mit der Bestandsaufnahme	64
	Den internen Dialog fördern	64
	Kommunikation wird demokratischer – übernehmen Sie die Führung	65
	5 Social Media Guidelines	68
	Transparenz und Vertraulichkeit als Grundwerte	70
	Wie großzügig können faire Guidelines sein?	71
	Hilfestellung statt Vorschriften	73
	6 Social Media Monitoring als Ausgangspunkt	78
	Das Web im Blick zu behalten, muss nichts kosten	80
	Die Blogosphäre täglich im Blick	82
	Twitter-Monitoring ohne Twitter-Account	84
	Monitoring nach Maß	85
	7 Auf dem Weg zur ganzheitlichen Strategie	90
	Analyse der Ausgangslage	90
	Ziele festlegen	92
	Definieren Sie Ihre eigenen Ziele!	94
	Mit wem möchten Sie in Dialog treten?	95
	Bestehende Personal-Branding-Strategien berücksichtigen	98
	Bedürfnisse und Fähigkeiten einplanen	99
	Zeitbedarf und Engagement einplanen	100
	8 Mit Corporate Blogging Themen setzen	104
	Wie Sie Bedenken aus dem Weg räumen	104
	Internes Blogging für Training und Kreativität	108
	Ein Blog muss für die Autoren leicht bedienbar sein	109
	Ihr Blog-Themenplan – ein notwendiges Übel	112
	Blogger Relations in der externen Unternehmenskommunikation	114
	9 Twitter in der Unternehmenskommunikation	118
	Selbstreferenzielles Twittern führt zu Desinteresse	119
	Twitter als niederschwelliges, asymmetrisches Social Network	120
	Reichweite zählt eben doch	121
	Dialoge von Mensch zu Mensch – und alle Welt liest mit	121
	Community-Feedback: Wenn Sie gelistet werden	123
	Twitter-Reichweite aufbauen – aber wie?	124
	Die Zielgruppenperspektive einnehmen	125
	Seriöse Wege zum Reichweitenaufbau	128
	Tools für optimales Twittern	130
	Twitter-Clients: Software für den täglichen Dialog	131
	Tools für Follower Management	135
	Autofollowing sorgt für böse Überraschungen	140
	Den eigenen Einfluss messen	142
	Twitter und die Sicherheit	147
	Wie Sie mit Spam umgehen	148
	Die Schnelligkeit und die Selbstreinigungseffekte von Twitter	150
	Microblogging in der internen Unternehmenskommunikation	151
	Google Buzz – der Angriff auf Twitter?	152
	10 Öffentlichkeitsarbeit mit Xing und Facebook	156
	Xing als Recherchewerkzeug	156
	Das virale Potenzial von Xing-Gruppen	160
	Facebook fürs Business?	163
	Facebook ist der Härtetest für Ihre Social Media Guidelines	168
	Facebook-Fanpages und -Gruppen nutzen	169
	11 Weitere Außenposten in Social Networks	174
	Mit Marktforschung, Umfragen und Kundendaten Zielgruppen finden	174
	Bisher brachliegende Inhalte für Social Media Relations in Außenposten nutzen	176
	12 Ihre Website ist das Herzstück	180
	Wie Sie eine interaktive Website ohne kompletten Neuanfang aufsetzen	182
	Corporate Blogs als zentrale Web-2.0-Website	185
	Social Media Newsrooms als Managed Service	188
	Inhalte auf mehreren Plattformen verwenden	191
	13 Wie Sie mit Distributed Conversations umgehen	196
	Die Vielfalt der Diskussionsplattformen bedeutet für Unternehmen Kontrollverlust	197
	Machen Sie sich fit für Distributed Conversations	198
	14 Kombinieren Sie online und offline, virtuell und real	200
	Unternehmensübergreifende Zusammenarbeit	200
	Online-Geschäftskontakte offline treffen	201
	Eine starke Kombination: Social Media und Events	202
	Verbindungen und Vertrauen schaffen	205
	Virale Ausbreitung ist kein Selbstläufer	205
	15 Mit Social Media Krisen meistern	208
	Krisenszenarien mit W-Fragen vorbereiten	208
	Nicht auf jeden Angriff antworten	211
	Fallbeispiel Jako: Von der Kritik eines Bloggers zum medialen Debakel	212
	Reichweite bringt nicht nur Freunde	213
	Wenn online nichts mehr geht: Auch mal zum Hörer greifen	215
	Heute unsichtbar, morgen in den Google-Suchergebnissen	216
	16 Konvergenz statt Kampagne	220
	Augenhöhe statt Kampagne	221
	Community Management mit einbeziehen	222
	PR hat die Dialogkompetenz nicht gepachtet	223
	17 Blick in die Zukunft: Mobile Social Media Relations	224
	Mobile soziale Anwendungen stehen vor dem Durchbruch	224
	Tweets, Buzzes, Fotos – die Landkarte erhält eine Metaebene	226
	Geo- und nähebasiertes Social Networking wird die Gesellschaft verändern	228
	Wo bleibt der elektronische Messeplaner mit Social Networking fürs Smartphone?	230
	Lokale Viralkampagnen und Augmented Reality	231
	Human Augmentation seit 2009 in Gartners Hype Cycle	233
	Quellenverzeichnis	234
	Glossar	238
	Begriffe	238
	Produkte/Dienste	241
	Index	246