Vorwort	5
	Inhaltsverzeichnis	8
	Die Herausgeber	10
	Teil I	11
	Grundlagen und Rahmenbedingungen	11
	Kapitel 1	12
	Konzeptionelle Überlegungen zur Vermarktung von Erneuerbaren Energien	12
	1.1 Einleitung	12
	1.2 Marketing 3.0	13
	1.3 Eigenschaften von EE und deren Auswirkungen auf die Vermarktung von EE	15
	1.4 Ziele von Konsumenten beim Bezug von EE	19
	1.5 Marketing-Mix für EE	21
	1.5.1 Produktpolitik für EE	23
	1.5.2 Preispolitik für EE	26
	1.5.3 Distributionspolitik für EE	29
	1.5.4 Kommunikationspolitik für EE	30
	1.6 Die Bedeutung von EE als Inputfaktor für die Vermarktung anderer Güter und Dienstle	31
	1.7 Zusammenfassung: Die wichtigsten Schritte für die erfolgreiche Vermarktung vo	33
	Literatur	35
	Kapitel-2	38
	Märkte und Trends von regenerativen Energien weltweit, in der EU und in Deutschland	38
	2.1 Primärenergieverbrauch fossiler Energieträger und Kernenergie	39
	2.1.1 Status quo	39
	2.1.2 Trend 2020	41
	2.2 Nutzung regenerativer Energien	42
	2.2.1 Status quo	42
	2.2.2 Trend 2020	55
	2.3 Märkte und Handel von regenerativen Energien	63
	Literatur	65
	Kapitel-3	69
	Gesetzliche Rahmenbedingungen und ihre Auswirkungen auf die Vermarktung von Erneuerbaren Energien in Deutschland	69
	3.1 Entwicklung des EEG und deren Gründe	70
	3.2 Die Förderung durch Einspeisetarife als zentrales Steuerungsinstrument zur Förderung des Ausbaus und der Nutzung von EE	72
	3.3 Das EEG vor der Novellierung 2014	74
	3.3.1 Grundprinzipien des EEG	74
	3.3.2 System der Einspeisevergütung und laufende Anpassung	75
	3.3.3 Wesentliche Neuerungen durch das EEG 2012	76
	3.3.4 Marktprämien- und Marktintegrationsmodell	77
	3.3.5 Ausgleichsmechanismus	78
	3.4 Die EEG-Novelle 2014	79
	3.4.1 Unveränderte Regelungsbestandteile	80
	3.4.2 Steuerung des Ausbaus	80
	3.4.3 Direktvermarktung: Abkehr vom Grundsatz der Einspeisevergütung	81
	3.4.4 Eigenversorgung	81
	3.4.5 Weitere Anpassungen	82
	3.4.6 Pilotprojekt Ausschreibung von Photovoltaik-Freiflächen	83
	3.4.7 Bewertung und Kritikpunkte	84
	3.5 Vermarktungsmodelle außerhalb des EEG	85
	3.5.1 Erneuerbare-Energien-Wärmegesetz	85
	3.5.2 Biokraftstoffquotengesetz und Biokraftstoff-Nachhaltigkeitsverordnung	86
	3.5.3 Kraft-Wärme-Kopplungsgesetz	86
	Literatur	88
	Kapitel-4	89
	Konsumentenpräferenzen für Erneuerbare Energien	89
	4.1 Einleitung	90
	4.2 Zum Begriff der Präferenzen	92
	4.2.1 Konsumentenpräferenzen und Konsumentenverantwortung	94
	4.2.2 Präferenzen, Einstellungen und Verhalten	96
	4.3 Methoden zur Erfassung der Präferenzen	98
	4.3.1 Besonderheiten bei der Erhebung von Präferenzen für Umweltgüter	100
	4.3.2 Das Problem der Anreizkompatibilität von Erhebungsmethoden	100
	4.4 Zum Untersuchungsobjekt „Erneuerbare Energien“	101
	4.4.1 Individuelle Präferenzen für Erneuerbare Energien auf wettbewerblichen Märkten	103
	4.4.2 Individuelle Präferenzen für Erneuerbare Energien im politischen Entscheidungsraum	107
	Literatur	113
	Kapitel-5	119
	Direktvertrieb für Erneuerbare-Energie-Produkte	119
	5.1 Problemstellung	119
	5.2 Grundlagen des Direktvertriebs	120
	5.2.1 Kennzeichnung des Direktvertriebs	120
	5.2.2 Direktvertrieb als Element von Multikanalstrategien	123
	5.3 Direktvertrieb von Erneuerbare-Energie-Produkten	126
	5.3.1 Besonderheiten des Direktvertriebs von EE-Produkten	126
	5.3.2 Checkliste für den erfolgreichen Direktvertrieb von EE-Produkten	128
	5.4 Praxisbeispiele und -konzepte für den Direktvertrieb von Erneuerbare-Energie-Produkten	128
	5.4.1 Ökostrom im Direktvertrieb	128
	5.4.2 Direktvertrieb von PV-Anlagen im Pachtmodell	131
	5.5 Zusammenfassung und Ausblick	134
	Literatur	135
	Kapitel-6	137
	Vom Energielieferanten zum Kapazitätsmanager – Neue Geschäftsmodelle für eine regenerative und dezentrale Energiewelt	137
	6.1 Einleitung	138
	6.2 Unsere Vision: Vom Energielieferanten zum Kapazitätsmanager	139
	6.3 Der Energiesektor wird dezentral und erneuerbar	142
	6.4 Weiterentwicklung des Strommarktdesigns und Kernaufgaben der Zukunft	144
	6.4.1 Die Fähigkeiten des Energiesystems	144
	6.4.2 Weiterentwicklung des Strommarktdesigns	144
	6.4.3 Kapazitätsmanagement als Geschäftsmodell der Zukunft	149
	6.5 Geschäftsmodelle des Vertriebs für die „Neue Welt“	151
	6.5.1 Strukturierung und Beschreibung der Geschäfte der Zukunft	151
	6.5.2 Beispiele für ausgewählte Geschäftsmodelle	155
	6.6 Strategieentwicklung und Organisation für die Geschäftsmodelle der Zukunft	159
	6.6.1 Entwicklung der Positionierung, Ziele und Strategien	159
	6.6.2 Bedürfnisse der Stadtwerke in der aktuellen Marktsituation	160
	6.6.3 Neue Geschäftsmodelle erfordern neue Strukturen und Prozesse	161
	6.6.4 3-Säulen-Prozessmodell zur Produktentwicklung, -herstellung und -vermarktung	161
	Literatur	165
	Teil II	168
	Marketing für verschiedene Erneuerbare Energien-Produkte	168
	Kapitel-7	169
	Zielgruppensegmentierung im Ökostrom-Marketing – Ergebnisse einer Conjoint-Analyse deutscher Stromkunden	169
	7.1 Einleitung	170
	7.2 Überblick über den aktuellen Stand der Forschung	171
	7.3 Studiendesign	172
	7.3.1 Untersuchung von Präferenzen mittels auswahlbasierter Conjoint-Analyse	172
	7.3.2 Marktsegmentierung	173
	7.3.3 Methodik	174
	7.4 Ergebnisse	174
	7.4.1 Präferenzen für verschiedene Produktattribute	176
	7.4.2 Analyse der Marktsegmente nach soziodemografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Merkmalen	180
	Literatur	185
	Kapitel-8	188
	Marketing für Biomethan	188
	8.1 Einleitung: Marktentwicklung und Mengen	188
	8.2 Akteure in der Wertschöpfungskette	190
	8.3 Vermarktungspfade und ihre spezifischen Einflussfaktoren	192
	8.3.1 Verstromung	194
	8.3.2 Wärmemarkt	194
	8.3.3 Kraftstoffmarkt	195
	8.3.4 Stoffliche Nutzung	197
	8.4 Der Marketing-Mix der Anbieter	198
	8.4.1 Produktpolitik	198
	8.4.2 Preispolitik	200
	8.4.3 Distributionspolitik	201
	8.4.4 Kommunikationspolitik	202
	Literatur	204
	Kapitel-9	207
	Zertifikate im Markt der Erneuerbaren Energien in Deutschland	207
	9.1 Einleitung	208
	9.2 Erzeugungszertifizierung	212
	9.2.1 Ökostrom	212
	9.2.2 Biogas	215
	9.2.3 Biokraftstoffe	217
	9.3 Produktzertifizierung	219
	9.3.1 Ökostrom	219
	9.3.2 Kompensationsgas/Biogas	227
	9.4 Aktuelle Herausforderungen und Lösungsansätze	232
	9.4.1 Klimastrom-/Klimagasmodell	233
	9.4.2 Ökostrommarktmodell	234
	9.4.3 Kundenmarktmodell	236
	9.4.4 Grünstrommarktmodell	237
	Literatur	239
	Kapitel-10	244
	Social Media im Grünstrom-Marketing	244
	10.1 Einleitung	245
	10.2 Vom Web 2.0 zu Social Media	245
	10.2.1 Soziale Netzwerke	246
	10.2.2 Blogs	247
	10.2.3 Microblogs	247
	10.2.4 Medienportale	248
	10.2.5 Wikis	248
	10.2.6 Bewertungsportale	249
	10.3 Potenziale von sozialen Medien für die Vermarktung von Grünstrom	249
	10.3.1 Reichweite	249
	10.3.2 Geringe Kosten	250
	10.3.3 Kundenbindung und Customer Insights	251
	10.3.4 Kommunikationssituation und Involvement	251
	10.4 Systematische Social-Media-Vermarktung	252
	10.4.1 Social Media im Kaufprozess	253
	10.4.2 Kontinuierliche Verbesserung	258
	Literatur	259
	Teil III	261
	Besondere Absatzmärkte	261
	Kapitel-11	262
	Erneuerbare Energien im Contracting-Markt	262
	11.1 Grundlagen Contracting	263
	11.1.1 Definition und Vorteile Contracting	263
	11.1.2 Contracting-Varianten	264
	11.2 EE-Formen im Contracting	266
	11.2.1 Photovoltaik (PV)	266
	11.2.2 Solarthermie	267
	11.2.3 Biogas	267
	11.2.4 Feste Biomasse	268
	11.2.5 Biogene Reststoffe	269
	11.2.6 Geothermie	269
	11.2.7 Windenergie	270
	11.2.8 Wasserkraft	271
	11.3 Der Einsatz von EE im Contracting – Einflussfaktoren und Herausforderungen	271
	11.4 EE-Contracting in der Praxis – ausgewählte Praxisbeispiele	273
	11.4.1 Solarthermie	273
	11.4.2 Biogas (Biomethan)	274
	11.4.3 Feste Biomasse	275
	11.4.4 Biogene Reststoffe	276
	Kapitel-12	279
	Erneuerbare Energien im Marketing von Tourismusunternehmen	279
	12.1 Zur Einführung	280
	12.2 Tourismusunternehmen und „nachhaltiges“ Marketing	281
	12.3 Einheitliche Kriterien für „nachhaltigen“ Tourismus	286
	12.4 Unternehmensbeispiel	288
	Literatur	292
	Teil IV	297
	EE als Grundlage neuer Geschäftsmodelle	297
	Kapitel-13	298
	Elektromobilität als Absatzmarkt für Strom aus Erneuerbaren Energien: Möglichkeiten und Grenzen des Geschäftsmodells „Grüne Mobilität“	298
	13.1 Einleitung: Energiewende im Verkehrsbereich	298
	13.2 Elektrofahrzeuge – Elektromobilität: Einige Grundlagen	300
	13.3 Politik und Märkte	301
	13.3.1 Strategien, Akteure und Fördermaßnahmen	301
	13.3.2 Status quo und Entwicklung der Elektromobilität in Deutschland	303
	13.4 Das Zusammenspiel von Elektromobilität und Erneuerbaren Energien	306
	13.4.1 Bereitstellung von Antriebselektrizität	306
	13.4.2 Systemdienstleistungen als Stromabnehmer bzw. Stromspeicher	308
	13.4.3 Bereitstellung von Regelenergie	309
	13.5 Geschäftsmodell „Grüne Mobilität“: Möglichkeiten und Grenzen	311
	Literatur	313
	Kapitel-14	316
	Biogas als Treiber des Bioabfallmarkts	316
	14.1 Einleitung	317
	14.2 Was alles zählt zu den Bioabfällen?	317
	14.3 Gewinnung von Biogas und Biomethan	320
	14.3.1 Vergärung zu Biogas	320
	14.3.2 Aufbereitung von Biogas zu Biomethan	321
	14.4 Verwertung von Bioabfällen	324
	14.5 Ökonomische Perspektiven: Wo bzw. wann rechnet sich Biogas?	327
	14.6 Vermarktung von Biogas	330
	Literatur	332
	Kapitel-15	334
	Erneuerbare Energien als Grundlage für Prosumer-Modelle	334
	15.1 Entwicklung Erneuerbarer Energien	334
	15.2 Der Prosumer – Definition und Einordnung	339
	15.3 Mögliche Rollen des Prosumers im Stromversorgungssystem der Zukunft	343
	15.3.1 Der Erzeuger und (teil-)autarke Prosumer	343
	15.3.2 Der Prosumer als Anbieter von Dienstleistungen zur Flexibilisierung des Stromversorgungssystems	344
	15.3.3 Der Prosumer als aktiver Player auf dem Energiemarkt	346
	15.3.4 Der Prosumer als digitale Instanz im Energiesystem	346
	15.4 Aktuelle Trends und deren Auswirkungen	347
	15.5 Rolle eines klassischen EVU in der Prosumer-Welt	354
	Literatur	356