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Vorwort |
5 |
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Inhaltsverzeichnis |
8 |
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Die Herausgeber |
10 |
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Teil I |
11 |
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Grundlagen und Rahmenbedingungen |
11 |
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Kapitel 1 |
12 |
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Konzeptionelle Überlegungen zur Vermarktung von Erneuerbaren Energien |
12 |
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|
1.1 Einleitung |
12 |
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1.2 Marketing 3.0 |
13 |
|
|
1.3 Eigenschaften von EE und deren Auswirkungen auf die Vermarktung von EE |
15 |
|
|
1.4 Ziele von Konsumenten beim Bezug von EE |
19 |
|
|
1.5 Marketing-Mix für EE |
21 |
|
|
1.5.1 Produktpolitik für EE |
23 |
|
|
1.5.2 Preispolitik für EE |
26 |
|
|
1.5.3 Distributionspolitik für EE |
29 |
|
|
1.5.4 Kommunikationspolitik für EE |
30 |
|
|
1.6 Die Bedeutung von EE als Inputfaktor für die Vermarktung anderer Güter und Dienstle |
31 |
|
|
1.7 Zusammenfassung: Die wichtigsten Schritte für die erfolgreiche Vermarktung vo |
33 |
|
|
Literatur |
35 |
|
|
Kapitel-2 |
38 |
|
|
Märkte und Trends von regenerativen Energien weltweit, in der EU und in Deutschland |
38 |
|
|
2.1 Primärenergieverbrauch fossiler Energieträger und Kernenergie |
39 |
|
|
2.1.1 Status quo |
39 |
|
|
2.1.2 Trend 2020 |
41 |
|
|
2.2 Nutzung regenerativer Energien |
42 |
|
|
2.2.1 Status quo |
42 |
|
|
2.2.2 Trend 2020 |
55 |
|
|
2.3 Märkte und Handel von regenerativen Energien |
63 |
|
|
Literatur |
65 |
|
|
Kapitel-3 |
69 |
|
|
Gesetzliche Rahmenbedingungen und ihre Auswirkungen auf die Vermarktung von Erneuerbaren Energien in Deutschland |
69 |
|
|
3.1 Entwicklung des EEG und deren Gründe |
70 |
|
|
3.2 Die Förderung durch Einspeisetarife als zentrales Steuerungsinstrument zur Förderung des Ausbaus und der Nutzung von EE |
72 |
|
|
3.3 Das EEG vor der Novellierung 2014 |
74 |
|
|
3.3.1 Grundprinzipien des EEG |
74 |
|
|
3.3.2 System der Einspeisevergütung und laufende Anpassung |
75 |
|
|
3.3.3 Wesentliche Neuerungen durch das EEG 2012 |
76 |
|
|
3.3.4 Marktprämien- und Marktintegrationsmodell |
77 |
|
|
3.3.5 Ausgleichsmechanismus |
78 |
|
|
3.4 Die EEG-Novelle 2014 |
79 |
|
|
3.4.1 Unveränderte Regelungsbestandteile |
80 |
|
|
3.4.2 Steuerung des Ausbaus |
80 |
|
|
3.4.3 Direktvermarktung: Abkehr vom Grundsatz der Einspeisevergütung |
81 |
|
|
3.4.4 Eigenversorgung |
81 |
|
|
3.4.5 Weitere Anpassungen |
82 |
|
|
3.4.6 Pilotprojekt Ausschreibung von Photovoltaik-Freiflächen |
83 |
|
|
3.4.7 Bewertung und Kritikpunkte |
84 |
|
|
3.5 Vermarktungsmodelle außerhalb des EEG |
85 |
|
|
3.5.1 Erneuerbare-Energien-Wärmegesetz |
85 |
|
|
3.5.2 Biokraftstoffquotengesetz und Biokraftstoff-Nachhaltigkeitsverordnung |
86 |
|
|
3.5.3 Kraft-Wärme-Kopplungsgesetz |
86 |
|
|
Literatur |
88 |
|
|
Kapitel-4 |
89 |
|
|
Konsumentenpräferenzen für Erneuerbare Energien |
89 |
|
|
4.1 Einleitung |
90 |
|
|
4.2 Zum Begriff der Präferenzen |
92 |
|
|
4.2.1 Konsumentenpräferenzen und Konsumentenverantwortung |
94 |
|
|
4.2.2 Präferenzen, Einstellungen und Verhalten |
96 |
|
|
4.3 Methoden zur Erfassung der Präferenzen |
98 |
|
|
4.3.1 Besonderheiten bei der Erhebung von Präferenzen für Umweltgüter |
100 |
|
|
4.3.2 Das Problem der Anreizkompatibilität von Erhebungsmethoden |
100 |
|
|
4.4 Zum Untersuchungsobjekt „Erneuerbare Energien“ |
101 |
|
|
4.4.1 Individuelle Präferenzen für Erneuerbare Energien auf wettbewerblichen Märkten |
103 |
|
|
4.4.2 Individuelle Präferenzen für Erneuerbare Energien im politischen Entscheidungsraum |
107 |
|
|
Literatur |
113 |
|
|
Kapitel-5 |
119 |
|
|
Direktvertrieb für Erneuerbare-Energie-Produkte |
119 |
|
|
5.1 Problemstellung |
119 |
|
|
5.2 Grundlagen des Direktvertriebs |
120 |
|
|
5.2.1 Kennzeichnung des Direktvertriebs |
120 |
|
|
5.2.2 Direktvertrieb als Element von Multikanalstrategien |
123 |
|
|
5.3 Direktvertrieb von Erneuerbare-Energie-Produkten |
126 |
|
|
5.3.1 Besonderheiten des Direktvertriebs von EE-Produkten |
126 |
|
|
5.3.2 Checkliste für den erfolgreichen Direktvertrieb von EE-Produkten |
128 |
|
|
5.4 Praxisbeispiele und -konzepte für den Direktvertrieb von Erneuerbare-Energie-Produkten |
128 |
|
|
5.4.1 Ökostrom im Direktvertrieb |
128 |
|
|
5.4.2 Direktvertrieb von PV-Anlagen im Pachtmodell |
131 |
|
|
5.5 Zusammenfassung und Ausblick |
134 |
|
|
Literatur |
135 |
|
|
Kapitel-6 |
137 |
|
|
Vom Energielieferanten zum Kapazitätsmanager – Neue Geschäftsmodelle für eine regenerative und dezentrale Energiewelt |
137 |
|
|
6.1 Einleitung |
138 |
|
|
6.2 Unsere Vision: Vom Energielieferanten zum Kapazitätsmanager |
139 |
|
|
6.3 Der Energiesektor wird dezentral und erneuerbar |
142 |
|
|
6.4 Weiterentwicklung des Strommarktdesigns und Kernaufgaben der Zukunft |
144 |
|
|
6.4.1 Die Fähigkeiten des Energiesystems |
144 |
|
|
6.4.2 Weiterentwicklung des Strommarktdesigns |
144 |
|
|
6.4.3 Kapazitätsmanagement als Geschäftsmodell der Zukunft |
149 |
|
|
6.5 Geschäftsmodelle des Vertriebs für die „Neue Welt“ |
151 |
|
|
6.5.1 Strukturierung und Beschreibung der Geschäfte der Zukunft |
151 |
|
|
6.5.2 Beispiele für ausgewählte Geschäftsmodelle |
155 |
|
|
6.6 Strategieentwicklung und Organisation für die Geschäftsmodelle der Zukunft |
159 |
|
|
6.6.1 Entwicklung der Positionierung, Ziele und Strategien |
159 |
|
|
6.6.2 Bedürfnisse der Stadtwerke in der aktuellen Marktsituation |
160 |
|
|
6.6.3 Neue Geschäftsmodelle erfordern neue Strukturen und Prozesse |
161 |
|
|
6.6.4 3-Säulen-Prozessmodell zur Produktentwicklung, -herstellung und -vermarktung |
161 |
|
|
Literatur |
165 |
|
|
Teil II |
168 |
|
|
Marketing für verschiedene Erneuerbare Energien-Produkte |
168 |
|
|
Kapitel-7 |
169 |
|
|
Zielgruppensegmentierung im Ökostrom-Marketing – Ergebnisse einer Conjoint-Analyse deutscher Stromkunden |
169 |
|
|
7.1 Einleitung |
170 |
|
|
7.2 Überblick über den aktuellen Stand der Forschung |
171 |
|
|
7.3 Studiendesign |
172 |
|
|
7.3.1 Untersuchung von Präferenzen mittels auswahlbasierter Conjoint-Analyse |
172 |
|
|
7.3.2 Marktsegmentierung |
173 |
|
|
7.3.3 Methodik |
174 |
|
|
7.4 Ergebnisse |
174 |
|
|
7.4.1 Präferenzen für verschiedene Produktattribute |
176 |
|
|
7.4.2 Analyse der Marktsegmente nach soziodemografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Merkmalen |
180 |
|
|
Literatur |
185 |
|
|
Kapitel-8 |
188 |
|
|
Marketing für Biomethan |
188 |
|
|
8.1 Einleitung: Marktentwicklung und Mengen |
188 |
|
|
8.2 Akteure in der Wertschöpfungskette |
190 |
|
|
8.3 Vermarktungspfade und ihre spezifischen Einflussfaktoren |
192 |
|
|
8.3.1 Verstromung |
194 |
|
|
8.3.2 Wärmemarkt |
194 |
|
|
8.3.3 Kraftstoffmarkt |
195 |
|
|
8.3.4 Stoffliche Nutzung |
197 |
|
|
8.4 Der Marketing-Mix der Anbieter |
198 |
|
|
8.4.1 Produktpolitik |
198 |
|
|
8.4.2 Preispolitik |
200 |
|
|
8.4.3 Distributionspolitik |
201 |
|
|
8.4.4 Kommunikationspolitik |
202 |
|
|
Literatur |
204 |
|
|
Kapitel-9 |
207 |
|
|
Zertifikate im Markt der Erneuerbaren Energien in Deutschland |
207 |
|
|
9.1 Einleitung |
208 |
|
|
9.2 Erzeugungszertifizierung |
212 |
|
|
9.2.1 Ökostrom |
212 |
|
|
9.2.2 Biogas |
215 |
|
|
9.2.3 Biokraftstoffe |
217 |
|
|
9.3 Produktzertifizierung |
219 |
|
|
9.3.1 Ökostrom |
219 |
|
|
9.3.2 Kompensationsgas/Biogas |
227 |
|
|
9.4 Aktuelle Herausforderungen und Lösungsansätze |
232 |
|
|
9.4.1 Klimastrom-/Klimagasmodell |
233 |
|
|
9.4.2 Ökostrommarktmodell |
234 |
|
|
9.4.3 Kundenmarktmodell |
236 |
|
|
9.4.4 Grünstrommarktmodell |
237 |
|
|
Literatur |
239 |
|
|
Kapitel-10 |
244 |
|
|
Social Media im Grünstrom-Marketing |
244 |
|
|
10.1 Einleitung |
245 |
|
|
10.2 Vom Web 2.0 zu Social Media |
245 |
|
|
10.2.1 Soziale Netzwerke |
246 |
|
|
10.2.2 Blogs |
247 |
|
|
10.2.3 Microblogs |
247 |
|
|
10.2.4 Medienportale |
248 |
|
|
10.2.5 Wikis |
248 |
|
|
10.2.6 Bewertungsportale |
249 |
|
|
10.3 Potenziale von sozialen Medien für die Vermarktung von Grünstrom |
249 |
|
|
10.3.1 Reichweite |
249 |
|
|
10.3.2 Geringe Kosten |
250 |
|
|
10.3.3 Kundenbindung und Customer Insights |
251 |
|
|
10.3.4 Kommunikationssituation und Involvement |
251 |
|
|
10.4 Systematische Social-Media-Vermarktung |
252 |
|
|
10.4.1 Social Media im Kaufprozess |
253 |
|
|
10.4.2 Kontinuierliche Verbesserung |
258 |
|
|
Literatur |
259 |
|
|
Teil III |
261 |
|
|
Besondere Absatzmärkte |
261 |
|
|
Kapitel-11 |
262 |
|
|
Erneuerbare Energien im Contracting-Markt |
262 |
|
|
11.1 Grundlagen Contracting |
263 |
|
|
11.1.1 Definition und Vorteile Contracting |
263 |
|
|
11.1.2 Contracting-Varianten |
264 |
|
|
11.2 EE-Formen im Contracting |
266 |
|
|
11.2.1 Photovoltaik (PV) |
266 |
|
|
11.2.2 Solarthermie |
267 |
|
|
11.2.3 Biogas |
267 |
|
|
11.2.4 Feste Biomasse |
268 |
|
|
11.2.5 Biogene Reststoffe |
269 |
|
|
11.2.6 Geothermie |
269 |
|
|
11.2.7 Windenergie |
270 |
|
|
11.2.8 Wasserkraft |
271 |
|
|
11.3 Der Einsatz von EE im Contracting – Einflussfaktoren und Herausforderungen |
271 |
|
|
11.4 EE-Contracting in der Praxis – ausgewählte Praxisbeispiele |
273 |
|
|
11.4.1 Solarthermie |
273 |
|
|
11.4.2 Biogas (Biomethan) |
274 |
|
|
11.4.3 Feste Biomasse |
275 |
|
|
11.4.4 Biogene Reststoffe |
276 |
|
|
Kapitel-12 |
279 |
|
|
Erneuerbare Energien im Marketing von Tourismusunternehmen |
279 |
|
|
12.1 Zur Einführung |
280 |
|
|
12.2 Tourismusunternehmen und „nachhaltiges“ Marketing |
281 |
|
|
12.3 Einheitliche Kriterien für „nachhaltigen“ Tourismus |
286 |
|
|
12.4 Unternehmensbeispiel |
288 |
|
|
Literatur |
292 |
|
|
Teil IV |
297 |
|
|
EE als Grundlage neuer Geschäftsmodelle |
297 |
|
|
Kapitel-13 |
298 |
|
|
Elektromobilität als Absatzmarkt für Strom aus Erneuerbaren Energien: Möglichkeiten und Grenzen des Geschäftsmodells „Grüne Mobilität“ |
298 |
|
|
13.1 Einleitung: Energiewende im Verkehrsbereich |
298 |
|
|
13.2 Elektrofahrzeuge – Elektromobilität: Einige Grundlagen |
300 |
|
|
13.3 Politik und Märkte |
301 |
|
|
13.3.1 Strategien, Akteure und Fördermaßnahmen |
301 |
|
|
13.3.2 Status quo und Entwicklung der Elektromobilität in Deutschland |
303 |
|
|
13.4 Das Zusammenspiel von Elektromobilität und Erneuerbaren Energien |
306 |
|
|
13.4.1 Bereitstellung von Antriebselektrizität |
306 |
|
|
13.4.2 Systemdienstleistungen als Stromabnehmer bzw. Stromspeicher |
308 |
|
|
13.4.3 Bereitstellung von Regelenergie |
309 |
|
|
13.5 Geschäftsmodell „Grüne Mobilität“: Möglichkeiten und Grenzen |
311 |
|
|
Literatur |
313 |
|
|
Kapitel-14 |
316 |
|
|
Biogas als Treiber des Bioabfallmarkts |
316 |
|
|
14.1 Einleitung |
317 |
|
|
14.2 Was alles zählt zu den Bioabfällen? |
317 |
|
|
14.3 Gewinnung von Biogas und Biomethan |
320 |
|
|
14.3.1 Vergärung zu Biogas |
320 |
|
|
14.3.2 Aufbereitung von Biogas zu Biomethan |
321 |
|
|
14.4 Verwertung von Bioabfällen |
324 |
|
|
14.5 Ökonomische Perspektiven: Wo bzw. wann rechnet sich Biogas? |
327 |
|
|
14.6 Vermarktung von Biogas |
330 |
|
|
Literatur |
332 |
|
|
Kapitel-15 |
334 |
|
|
Erneuerbare Energien als Grundlage für Prosumer-Modelle |
334 |
|
|
15.1 Entwicklung Erneuerbarer Energien |
334 |
|
|
15.2 Der Prosumer – Definition und Einordnung |
339 |
|
|
15.3 Mögliche Rollen des Prosumers im Stromversorgungssystem der Zukunft |
343 |
|
|
15.3.1 Der Erzeuger und (teil-)autarke Prosumer |
343 |
|
|
15.3.2 Der Prosumer als Anbieter von Dienstleistungen zur Flexibilisierung des Stromversorgungssystems |
344 |
|
|
15.3.3 Der Prosumer als aktiver Player auf dem Energiemarkt |
346 |
|
|
15.3.4 Der Prosumer als digitale Instanz im Energiesystem |
346 |
|
|
15.4 Aktuelle Trends und deren Auswirkungen |
347 |
|
|
15.5 Rolle eines klassischen EVU in der Prosumer-Welt |
354 |
|
|
Literatur |
356 |
|