Vorwort	5
	Inhalt	9
	I. Grundlagen	12
	Akteure, Ziele und Stakeholder im Gesundheitswesen – Business Marketing, Social Marketing und Zielgruppensegmentierung	13
	1. Marketing und Kommunikation im Gesundheitswesen	14
	2. Akteure, Ziele und Stakeholder	15
	3. Business Marketing und Social Marketing	25
	4. Zielgruppensegmentierung	32
	5. Fazit	37
	Literatur	39
	Kommunikation im Gesundheitswesen – Problemfelder und Chancen	42
	1. Einführung	43
	2. Was wir unter „Kommunikation zu verstehen haben	44
	3. Was ist Gesundheitskommunikation?	48
	4. Gesundheitskommunikation im Gesundheitswesen – Erscheinungsformen, Probleme und Optimierungsmöglichkeiten	53
	5. Gesundheitskommunikation und Gesundheitsmarketing – ein ambivalentes Verhältnis	61
	Literatur	62
	II. Empirische Ergebnisse	65
	Motive und Kontext der Suche nach Gesundheits informationen – Theoretische Überlegungen und empirische Befunde anhand des telefonischen Gesundheitssurveys	66
	1. Einleitung	67
	2. Demographischer Wandel und Gesundheitsinformationen	68
	3. Theoretischer Hintergrund und aktueller Forschungsstand	72
	4. Empirische Befunde aus dem telefonischen Gesundheitssurvey 2003	78
	5. Fazit	90
	Literatur	92
	Marktsegmentierung und ihre Chancen für die zielgruppengerichtete Kommunikation	95
	1. Einleitung	96
	2. Kundensegmentierung bei einer Krankenkasse – warum?	96
	3. Gesundheitsinformation: Kein Selbstläufer	98
	4. Grundlagen der Marktsegmentierung	100
	5. Gesundheitstypologie: Trennscharfe Segmentierung des Gesundheitsmarktes	101
	6. Psychografische Kundensegmentierung bei einer Krankenkasse	106
	7. Zusammenfassung und Ausblick	110
	Literatur	111
	Informations- und Medienverhalten von Versicherten und Patienten – Eine Segmentierung von Barmer Versicherten	112
	1. Einleitung	113
	2. Befragung von Barmer Versicherten	115
	3. Faktorenanalyse: Informationsquellen, Informationsthemen, Informationsmotive	117
	4. Clusteranalyse: Sorglose Jüngere, Mittelalte Gesundheitsvorsorger, Ältere Allesnutzer, Expertenorientierte Ältere	123
	5. Health Locus of Control	130
	6. Diskussion	133
	Literatur:	134
	III. Akteure	136
	Zielgruppen-Marketing der AOK Berlin – Die Gesundheitskasse	137
	1. Die zielgruppenorientierte Versichertenkommunikation der AOK Berlin – Die Gesundheitskasse	138
	2. Zielgruppenorientierte Gesundheitskommunikation in der Prävention	139
	3. Das Ethnomarketing der AOK Berlin	146
	4. Kommunikation mit und für chronisch kranke Versicherte ( Disease- Management- Programme)	151
	5. Fazit und Ausblick der Kommunikationsstrategien unterschiedlicher Zielgruppen der AOK Berlin – Die Gesundheitskasse	154
	Zielgruppen für Pharmaunternehmen – Segmentierung als Methode der Komplexitätsreduktion	156
	1. Herausforderung des Marketing im Gesundheitswesen	157
	2. Besonderheiten der Segmentierung im Gesundheitsmarkt	158
	3. Zusammenfassung	168
	Literatur	169
	Integrierte Versorgungsformen erfordern neue Kommunikationsstrukturen	171
	1. Mehr Wettbewerb und Patientenorientierung durch neue, integrierte Versorgungsformen	172
	2. Versichertenbefragungen zu neuen Versorgungsformen – Was interessiert die potenziellen Nutzer?	173
	3. Disease-Management-Programme – Zielgruppenspezifische Konzepte sind erforderlich	178
	4. Zusammenfassung und Ausblick	182
	Literatur	184
	Für Bürger und Patienten – Die evidenzbasierten Gesundheitsinformationen des IQWiG	185
	1. Einleitung	186
	2. Evidenzbasierte Gesundheitsinformationen: Die Ziele	186
	3. Die Zielgruppen	188
	4. Das Erstellen von IQWiG Gesundheitsinformationen	191
	5. Das Erreichen von Zielen	195
	Literatur	198
	Social Marketing und Kampagnen in der Prävention und Gesundheitsaufklärung	200
	1. Definition und Konzepte	201
	2. Social Marketing versus Präventionskampagne	203
	3. Von der Analyse der Ausgangssituation zum Interventionskonzept	204
	4. Qualitätsgesicherte Planung und Umsetzung einer Präventionskampagne	207
	5. Die AIDS-Aufklärungskampagne als Beispiel für eine umfassende Präventionskampagne	209
	6. Verhaltens- und Verhältnisprävention	212
	7. Fazit	217
	Literatur	217
	Unterschiede im Informationsverhalten und in der Entscheidungsfindung von Patienten bei der Auswahl von Kliniken	219
	1. Kliniken in der Patienten-Wahrnehmung	220
	2. Merkmale der Befragung	221
	3. Informationsquellen über Krankenhäuser für Patienten	224
	4. Auswahl von Kliniken	227
	5. Fazit und Ausblick	237
	Literatur	238
	Der erweiterte Kundenbegriff in der Pflege – Konsequenzen für Qualität, Marketing und Kommunikation	239
	1. Pflegebedürftige als Kunden: Autonomie und Fürsorge	240
	2. Ambulant betreute Wohngemeinschaften	242
	3. Paternalismus und Autonomie	243
	4. Erweiterter Kundenbegriff	247
	5. Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit	249
	6. Pflegedienste und Marketing	254
	7. Fazit und Ausblick	258
	Literatur	259
	IV. Anwendungsfelder	261
	Evidenzbasiertes Marketing für Pharmaunternehmen – Ein neues Paradigma	262
	1. Evidenzbasiertes Marketing	263
	2. Veränderung der Leistungsstrukturen, der Entscheidungsmechanismen und Prozesse im Gesundheitswesen – ein Paradigmenwandel	265
	3. Versorgungsforschung und evidenzbasiertes Marketing	267
	4. Evidenzbasiertes Marketing für Pharmaunternehmen	267
	5. Methoden und Instrumente des evidenzbasierten Marketings	268
	6. Zielgruppen und Ansprechpartner für ein evidenzbasiertes Marketing	276
	7. Organisation und Kompetenzanforderungen an ein evidenzbasiertes Marketing	281
	8. Zukünftige Ausrichtung	283
	9. Zehn Regeln des evidenzbasierten Marketings	284
	Literatur	285
	Strukturierte Qualitätsberichte von Krankenhäusern – Zwischen Transparenz und Verständlichkeit	287
	1. Einführung	288
	2. Qualitätstransparenz im Krankenhaus	289
	3. Qualitätsbericht als Kommunikationsinstrument	295
	4. Ausblick	302
	Literatur	304
	Stärkung von Empowerment durch Gesundheitsbildung – Die Patientenuniversität an der Medizinischen Hochschule Hannover	306
	1. Empowerment und Gesundheitsbildung – Theoretische Überlegungen und aktuelle Entwicklungen	307
	2. Die Patientenuniversität an der Medizinischen Hochschule Hannover	314
	Literatur	322
	Aktuelle Altersbilder in der Werbung – Herausforderung für die Wirtschaftskommunikation	325
	1. Alter in der Wirtschaftskommunikation – Thesen und Trends	326
	2. Zielgruppe „Grau : Herausforderung für die Kommunikation	330
	3. Alter und Altern in der werblichen Inszenierung: Eine empirische Untersuchung	332
	4. Schlussfolgerungen für die Kommunikation im Gesundheitswesen	340
	Literatur	344
	Verzeichnis der Autorinnen und Autoren	346