|
Vorwort zur dritten Auflage |
5 |
|
|
Vorwort zur zweiten Auflage |
6 |
|
|
Vorwort zur ersten Auflage |
7 |
|
|
Inhaltsverzeichnis |
9 |
|
|
Erster Teil Grundlagen des CRM |
12 |
|
|
CRM – Grundlagen, Konzepte und Prozesse |
13 |
|
|
1 Einleitung |
14 |
|
|
2 Grundlagen des CRM |
14 |
|
|
2.1 Definition |
14 |
|
|
2.2 Begriffsabgrenzung |
16 |
|
|
3 Rahmenkonzept des CRM |
17 |
|
|
3.1 Überblick |
17 |
|
|
3.2 Ökonomischer Erfolg durch profitable Kundenbeziehungen |
19 |
|
|
3.2.1 Wertorientierte Betrachtung der Kundenbeziehungen |
19 |
|
|
3.2.2 Determinanten des Kundenwerts |
21 |
|
|
3.3 Kundenzufriedenheit und -bindung als Basis des ökonomischen Erfolgs |
26 |
|
|
3.4 Kundenbeziehungsstrategie als Ausgangspunkt des CRM |
28 |
|
|
3.5 Kundenorientierte Reorganisation des Unternehmens |
33 |
|
|
4 Prozesse im CRM |
35 |
|
|
4.1 Strategische CRM-Prozesse |
36 |
|
|
4.2 Analytische CRM-Prozesse |
37 |
|
|
4.2.1 Übergreifende analytische Prozesse |
38 |
|
|
4.2.2 Maßnahmenspezifische analytische Prozesse |
38 |
|
|
4.3 Operative CRM-Prozesse |
39 |
|
|
5 IT-Systeme im CRM |
41 |
|
|
6 Fazit und Ausblick |
44 |
|
|
Literaturverzeichnis |
45 |
|
|
Konzeption von Kundenbeziehungsstrategien |
53 |
|
|
1 Kundenbeziehungsstrategie zur strategischen Verankerung des CRM in Unternehmen |
54 |
|
|
2 Begriff und Dimensionen einer Kundenbeziehungsstrategie |
55 |
|
|
2.1 Begriffliche Abgrenzungen |
55 |
|
|
2.1.1 Begriffssynthese Kundenbeziehung und Strategie |
55 |
|
|
2.1.2 Kundenbeziehungsstrategie und deren Konzeption |
56 |
|
|
2.2 Dimensionen einer Kundenbeziehungsstrategie |
58 |
|
|
3 Analyse des Kundenbeziehungsumfeldes und Zielformulierung |
59 |
|
|
3.1 Markt- und Wettbewerbsanalyse |
59 |
|
|
3.2 Unternehmensanalyse |
60 |
|
|
3.3 Zielformulierung |
60 |
|
|
4 Segmente und segmentspezifische Basisstrategien |
61 |
|
|
4.1 Segmentierung |
62 |
|
|
4.2 Basisstrategien anhand phasenspezifischer Betreuung |
65 |
|
|
5 Instrumente im Rahmen von Kundenbeziehungsstrategien |
67 |
|
|
5.1 Phasenspezifische Instrumente |
68 |
|
|
5.1.1 Instrumente des Kundenakquisitionsmanagements |
68 |
|
|
5.1.2 Instrumente des Kundenbindungsmanagements |
70 |
|
|
5.1.3 Instrumente des Kundenrückgewinnungsmanagements |
72 |
|
|
5.2 Phasenunabhängige Instrumente |
73 |
|
|
6 Multichannel-Strategie |
76 |
|
|
7 Rahmenbedingungen |
77 |
|
|
7.1 Personelle Rahmenbedingungen |
77 |
|
|
7.2 Technologische Rahmenbedingungen |
79 |
|
|
8 Fazit |
80 |
|
|
Literaturverzeichnis |
81 |
|
|
Gestaltung kundenbezogener Geschäftsprozesse |
85 |
|
|
1 Zielsetzung und Vorgehensweise des Prozessmanagements |
86 |
|
|
1.1 Bedeutung des Prozessmanagements im CRM |
86 |
|
|
1.2 Schwachstellen kundenbezogener Prozesse |
88 |
|
|
1.3 Vorgehensmodell der Prozessoptimierung |
89 |
|
|
2 Zieldefinition und Organisation |
90 |
|
|
3 Prozessauswahl und -erhebung |
91 |
|
|
3.1 Abgrenzung CRM-relevanter Prozesse |
91 |
|
|
3.2 Identifizierung von Schlüsselprozessen |
94 |
|
|
3.3 Erhebung der Prozessinformationen |
95 |
|
|
4 Prozessmodellierung |
97 |
|
|
4.1 Zielsetzung der Prozessmodellierung im CRM |
98 |
|
|
4.2 Modellierungsmethoden |
99 |
|
|
4.3 Modellierungswerkzeuge |
102 |
|
|
5 Prozessanalyse und -verbesserung |
105 |
|
|
5.1 Analyseperspektiven und Prozesskennzahlen |
105 |
|
|
5.2 Statische Analysen |
108 |
|
|
5.3 Dynamische Analysen |
110 |
|
|
5.4 Prozessverbesserung |
112 |
|
|
6 Referenzprozesse und Prozessbenchmarking |
113 |
|
|
6.1 Referenzmodelle betrieblicher Geschäftsprozesse |
114 |
|
|
6.2 Vorgehensweise der Referenzmodellierung |
115 |
|
|
6.3 Prozessbenchmarking |
116 |
|
|
6.4 Referenzprozesse im CRM |
117 |
|
|
7 Fazit |
117 |
|
|
Literaturverzeichnis |
118 |
|
|
IT-Unterstützung durch CRM-Systeme |
122 |
|
|
1 Aufbau von CRM-Systemen |
123 |
|
|
2 Analytische CRM-Systeme |
125 |
|
|
2.1 Data Warehouse und OLAP |
125 |
|
|
2.2 Data Mining |
127 |
|
|
2.3 Web Mining |
128 |
|
|
2.4 Text Mining |
129 |
|
|
3 Operative CRM-Systeme |
130 |
|
|
3.1 CRM-Anwendungen |
130 |
|
|
3.1.1 IT-Unterstützung von Marketing-Prozessen |
130 |
|
|
3.1.2 IT-Unterstützung von Sales-Prozessen |
134 |
|
|
3.1.3 IT-Unterstützung von Service-Prozessen |
137 |
|
|
3.2 Customer Touch Points und Interaktionskanäle |
139 |
|
|
3.2.1 Customer Interaction Center |
140 |
|
|
3.2.2 Internet |
141 |
|
|
3.3 Operative Kundendatenbanken |
142 |
|
|
4 Fazit |
143 |
|
|
Literaturverzeichnis |
143 |
|
|
CRM-Controlling |
148 |
|
|
1 Grundzüge des CRM-Controlling |
149 |
|
|
1.1 Bedeutung und Inhalte des CRM-Controlling |
149 |
|
|
1.2 Spezifika des CRM-Controlling |
152 |
|
|
1.3 Aufgaben-/Teilfelder des CRM-Controlling |
154 |
|
|
2 Instrumente des CRM-Controlling |
155 |
|
|
2.1 Wirtschaftlichkeitsanalysen von CRM-Systemen |
155 |
|
|
2.2 Methoden der Einzelkundenbewertung und -selektion |
157 |
|
|
2.3 Kennzah lengestütztes CRM-Kampagnenmanagement |
161 |
|
|
2.4 Die Balanced Scorecard (BSC) als übergreifendes Koordinationsinstrument im CRM-Controlling |
164 |
|
|
Literaturverzeichnis |
169 |
|
|
Datenschutzaspekte in CRM-Projekten |
172 |
|
|
1 CRM-Aufgabenbereiche und relevante Rechtsgebiete |
173 |
|
|
2 Grundlagen des Datenschutzes |
175 |
|
|
2.1 Schutzbereich der Datenschutzgesetze |
175 |
|
|
2.2 Zulässigkeit der Datenverarbeitung |
178 |
|
|
2.2.1 Gesetzliche Erlaubnisnorm |
179 |
|
|
2.2.2 Einwilligung des Betroffenen |
180 |
|
|
2.3 Rechte des Verbrauchers |
181 |
|
|
2.4 Kontroll- und Sanktionssystem |
182 |
|
|
3 Datenschutzaspekte bei CRM-Projekten |
183 |
|
|
3.1 Arten von CRM-Projekten |
183 |
|
|
3.2 CRM-Projekte im Akquisitionsprogramm |
184 |
|
|
3.3 CRM-Projekte im Loyalitätsprogramm |
188 |
|
|
3.4 CRM-Projekte im Rückgewinnungsprogramm |
191 |
|
|
4 Zusammenfassung |
194 |
|
|
Literaturverzeichnis |
195 |
|
|
Zweiter Teil Kundenbeziehung als zentrales Element des CRM |
198 |
|
|
Der Zusammenhang zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie deren Erfolgswirkungen |
199 |
|
|
1 Einleitung |
200 |
|
|
2 Kundenbeziehung als Investitionsentscheidung |
200 |
|
|
3 Begriffliche Abgrenzung entscheidender Kunden-Konstrukte |
203 |
|
|
3.1 Kundennähe |
203 |
|
|
3.2 Kundenzufriedenheit |
207 |
|
|
3.3 Kundenbindung |
211 |
|
|
3.4 Zusammenhänge zwischen Kundennähe, -zufriedenheit und -bindung |
214 |
|
|
4 Beziehungsgefüge zwischen den Kunden-Konstrukten und dem ökonomischen Wert von Kundenbeziehungen |
216 |
|
|
4.1 Begriffsabgrenzung des ökonomischen Werts |
216 |
|
|
4.2 Effekt der Kunden-Konstrukte auf den ökonomischen Wert |
217 |
|
|
4.3 Effekt des Customer Relationship Managements auf den ökonomischen Wert |
220 |
|
|
5 Diskussion |
223 |
|
|
Literaturverzeichnis |
224 |
|
|
Die Bedeutung des Beziehungsmarketing für den Unternehmenserfolg |
232 |
|
|
1 Vorbemerkungen |
233 |
|
|
2 Ökonomische Effekte des Beziehungsmarketing |
233 |
|
|
2.1 Kundenbindung und Sicherheitsstreben |
234 |
|
|
2.1.1 Kundenbindung und Stabilität der Geschäftsbeziehung |
234 |
|
|
2.1.2 Kundenbindung und Informationsversorgung |
236 |
|
|
2.1.3 Kundenbindung und beziehungspolitischer Aktionsspielraum |
238 |
|
|
2.1.4 Kundenbindung und Vertrauensstärkung |
238 |
|
|
2.1.5 Konfliktäre Zielbeziehungen zwischen Kundenbindung und Sicherheit |
239 |
|
|
2.2 Kundenbindung und Unternehmenswachstum |
240 |
|
|
2.2.1 Wachstum durch Kundenpenetration |
240 |
|
|
2.2.2 Wachstum durch Kundenempfehlungen |
243 |
|
|
2.2.3 Negative Wachstumseffekte durch Kundenbindung |
243 |
|
|
2.3 Kundenbindung und Gewinn |
244 |
|
|
2.3.1 Kostensenkende Wirkungen der Kundenbindung |
244 |
|
|
2.3.2 Kundenbindung und Erlössteigerungen |
245 |
|
|
2.3.3 Bindungskosten |
246 |
|
|
2.4 Zusammenfassung |
247 |
|
|
3 Die Nachhaltigkeit des Beziehungsmarketing |
249 |
|
|
Literaturverzeichnis |
252 |
|
|
Kundenbewertung im Rahmen des CRM |
255 |
|
|
1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das CRM |
256 |
|
|
2 Grundlagen der Kundenbewertung |
257 |
|
|
2.1 Begriff und Determinanten des Kundenwerts |
257 |
|
|
2.2 Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen |
258 |
|
|
3 Wertorientiertes Kundenmanagement |
264 |
|
|
3.1 Begriff des wertorientierten Kundenmanagements |
264 |
|
|
3.2 Ziele und Aufgaben des wertorientierten Kundenmanagements |
265 |
|
|
3.3 Integration mit Ansätzen des CRM |
266 |
|
|
3.4 Mehrstufige Kundenbewertung und CRM-Konzeptionen |
269 |
|
|
4 Ausblick auf offene Forschungsfelder |
271 |
|
|
Literaturverzeichnis |
272 |
|
|
Beziehungslos im Dschungel des Beziehungsmarketing oder: Grenzen des Beziehungsmarketing aus Verbraucherperspektive |
276 |
|
|
1 Entwicklung und Bedeutung des Beziehungsmarketing |
277 |
|
|
2 Verbraucherbenefits und -kosten des Beziehungsmarketing |
280 |
|
|
2.1 Theoretischer Stand der kundenorientierten Forschung |
280 |
|
|
2.2 Arten von Verbraucherbenefits |
281 |
|
|
2.3 Verbraucherkosten des Beziehungsmarketing |
282 |
|
|
3 Ausgewählte Elemente einer Typologie von Geschäftsbeziehungen |
282 |
|
|
4 Probleme und Grenzen des Beziehungsmarketing aus kundenorientierter Sicht |
284 |
|
|
4.1 Grundsätzliche Probleme |
284 |
|
|
4.1.1 Inflationierung |
285 |
|
|
4.1.2 Missbrauch |
285 |
|
|
4.1.3 Überforderung des personellen Potentials der Anbieter |
286 |
|
|
4.2 Kosten der Markttransparenz |
287 |
|
|
4.3 Einschränkung der mobilitätsbedingten Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs |
289 |
|
|
4.4 Diskriminierungsproblematik |
290 |
|
|
4.5 Sozialpsychische Schäden durch Kommerzialisierung von Beziehungen |
291 |
|
|
4.6 Datenmissbrauch |
291 |
|
|
5 Schlussfolgerungen |
292 |
|
|
Literaturverzeichnis |
294 |
|
|
Dritter Teil Kundenorientierte Managementaufgaben im CRM |
298 |
|
|
Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus |
299 |
|
|
1 Problemstellung |
300 |
|
|
2 Kundenbeziehungen |
300 |
|
|
3 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus |
301 |
|
|
3.1 Ein Phasenkonzept der Geschäftsbeziehung als Grundlage |
301 |
|
|
3.2 Die Weiterentwicklung in Analogie zum Produkt-Lebenszyklus-Konzept |
304 |
|
|
3.3 Die Nutzung des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus für die inhaltliche Strukturierung des Customer Relationship Management |
309 |
|
|
4 Ausblick |
318 |
|
|
Literaturverzeichnis |
319 |
|
|
Interessentenmanagement |
321 |
|
|
1 Notwendigkeit des Interessentenmanagements als Element des CRM |
322 |
|
|
2 Gegenstand des Interessentenmanagements |
323 |
|
|
3 Konzeption des Interessentenmanagements als CRM-Element |
326 |
|
|
3.1 Database Marketing als Grundlage des Interessentenmanagements |
326 |
|
|
3.2 Prozess der Neukundengewinnung als Ansatzpunkt |
327 |
|
|
3.3 Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Interessenten |
330 |
|
|
3.4 Priorisierung der Interessenten |
332 |
|
|
3.5 Konversion der Interessenten in Neukunden |
336 |
|
|
3.6 Interessentenmanagement als permanente Aufgabe des CRM |
339 |
|
|
3.7 Interessentenmanagement als integraler Bestandteil des CRM |
342 |
|
|
4 Schlussbetrachtung |
343 |
|
|
Literaturverzeichnis |
344 |
|
|
Neukundenmanagement |
349 |
|
|
1 Neukundenmanagement – Eine vernachlässigte Aufgabe des CRM |
350 |
|
|
2 Neukundenmanagement als Teilfunktion des Kundenbindungsmanagements |
352 |
|
|
2.1 Definition eines Neukunden |
352 |
|
|
2.2 Definition und Faktoren der Kundenbindung |
353 |
|
|
2.3 Definition von Neukundenmanagement und dessen Einordnung in das Kundenbindungsmanagement |
356 |
|
|
3 Geschäftsbeziehungen zu Neukunden |
357 |
|
|
3.1 Der Einstieg in eine neue Geschäftsbeziehung |
358 |
|
|
3.2 Besonderheiten von Geschäftsbeziehungen zu Neukunden |
358 |
|
|
4 Das Management von Neukundenbeziehungen |
360 |
|
|
4.1 Notwendigkeit eines Neukundenmanagements |
360 |
|
|
4.2 Ziele des Neukundenmanagements |
361 |
|
|
4.3 Maßnahmen des Neukundenmanagements |
362 |
|
|
4.3.1 Überblick |
362 |
|
|
4.3.2 Aspekte der Produktpolitik und des Qualitätsmanagements im Rahmen des Neukundenmanagements |
364 |
|
|
4.3.3 Zufriedenheitsmanagement bei Neukunden |
364 |
|
|
4.3.4 Signaling-Maßnahmen bei Neukunden |
366 |
|
|
4.4 Kontrollaspekte im Rahmen des Neukundenmanagements |
370 |
|
|
4.4.1 Überprüfung der Zielerreichung des Neukundenmanagements |
370 |
|
|
4.4.2 Identifikation von Neukundenproblemen |
372 |
|
|
4.5 Implementierung des Neukundenmanagements |
373 |
|
|
5 Fazit |
374 |
|
|
Anmerkungen |
374 |
|
|
Literaturverzeichnis |
376 |
|
|
Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement |
384 |
|
|
1 Bedeutung des Zufriedenheitsund Kundenbindungsmanagements für das CRM |
385 |
|
|
1.1 Kundenbeziehungszyklus als Analysegrundlage des CRM |
385 |
|
|
1.2 Erfolgskette als Steuerungsgrundlage des CRM |
386 |
|
|
1.3 Ziele und Aufgaben des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements |
388 |
|
|
2 Ansätze zur Messung der Zufriedenheit und Kundenbindung |
389 |
|
|
2.1 Klassifikation der Messansätze |
389 |
|
|
2.2 Messung der Kundenzufriedenheit |
390 |
|
|
2.3 Messung der Kundenbindung |
392 |
|
|
3 Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements |
393 |
|
|
3.1 Phasenspezifische Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements |
393 |
|
|
3.2 Phasenübergreifende Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements |
396 |
|
|
4 Organisation und Implementierung des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements |
398 |
|
|
4.1 Aufbauorganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements |
399 |
|
|
4.2 Ablauforganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements |
402 |
|
|
4.2.1 Prozessorientierte Organisationsgestaltung |
403 |
|
|
4.2.2 Schnittstellenmanagement |
404 |
|
|
5 Erfolgsfaktoren des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements |
408 |
|
|
Literaturverzeichnis |
410 |
|
|
Feedbackmanagement |
414 |
|
|
1 Feedbackmanagement: Begriff und Relevanz |
415 |
|
|
1.1 Zum Begriff: Feedbackmanagement als Management von Kundenbeschwerden und Kundenlob |
415 |
|
|
1.2 Zur unternehmerischen Bedeutung eines Feedbackmanagements |
416 |
|
|
2 Wesentliche Felder und Erkenntnisse der Kundenfeedbackforschung |
418 |
|
|
2.1 Beschwerdeverhaltensforschung |
418 |
|
|
2.1.1 Fokus: Beschwerdeneigung |
418 |
|
|
2.1.2 Fokus: Beschwerdezufriedenheit |
420 |
|
|
2.2 Lobverhaltensforschung |
424 |
|
|
2.2.1 Fokus: Die personelle Wirkung von Lob |
425 |
|
|
2.2.2 Fokus: Motivation für und Wirkung von Kundenlob |
426 |
|
|
3 Grundlagen des Beschwerdemanagements |
428 |
|
|
3.1 Begriff und Ziele des Beschwerdemanagements |
428 |
|
|
3.2 Aufgaben des Beschwerdemanagements |
429 |
|
|
3.2.1 Aufgaben des direkten Beschwerdemanagementprozesses |
430 |
|
|
3.2.2 Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses |
432 |
|
|
4 Grundlagen des Lobmanagements |
434 |
|
|
4.1 Begriff und Ziele des Lobmanagements |
435 |
|
|
4.2 Aufgaben des Lobmanagements |
436 |
|
|
5 Fazit: Die Notwendigkeit eines integrierten Feedbackmanagements |
438 |
|
|
Literaturverzeichnis |
438 |
|
|
Kündigungspräventionsmanagement |
446 |
|
|
1 Kündigungsprävention als Aufgabe des Customer Relationship Management |
447 |
|
|
2 Ziel und Grundlagen des Kündigungspräventionsmanagement |
448 |
|
|
3 Bausteine des Kündigungspräventionsmanagement |
449 |
|
|
3.1 Analyse von Kündigungsgründen und -prozessen |
451 |
|
|
3.1.1 Merkmalsorientierter Ansatz |
451 |
|
|
3.1.2 Switching-Path-Analyse |
453 |
|
|
3.2 Proaktives Monitoring potenzieller Kündiger |
456 |
|
|
3.2.1 Identifikation von Frühwarnindikatoren |
456 |
|
|
3.2.2 CRM-Systeme zur Abwanderungsprognose |
458 |
|
|
3.3 Ansätze zur Verhinderung der Kündigung |
459 |
|
|
3.3.1 Kündigungspräventionsstrategien |
461 |
|
|
3.3.2 Dialog mit gefährdeten Kunden |
461 |
|
|
4 Erfolg des Kündigungspräventionsmanagement und Schlussfolgerungen für das CRM |
462 |
|
|
Literaturverzeichnis |
464 |
|
|
Rückgewinnungsmanagement |
468 |
|
|
1 Zur Relevanz der Rückgewinnung von Kunden |
469 |
|
|
2 Das Management der Rückgewinnung als Aufgabe des Kundenmanagements |
470 |
|
|
3 Der Prozess eines systematischen Rückgewinnungsmanagement von verlorenen Kunden |
471 |
|
|
3.1 Kundengerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung |
472 |
|
|
3.1.1 Identifizierung der Rückgewinnungskandidaten |
472 |
|
|
3.1.2 Kundenindividuelle Rückgewinnungsanalyse |
474 |
|
|
3.1.3 Kundenindividuelle Rückgewinnungsmaßnahmen |
478 |
|
|
3.1.4 Eingliederung der zurückgewonnenen Kunden |
482 |
|
|
3.2 Unternehmensgerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung |
482 |
|
|
3.2.1 Management des Rückgewinnungswissens im Unternehmen |
482 |
|
|
3.2.2 Controlling der Kundenrückgewinnung |
485 |
|
|
4 Schlussbetrachtung |
487 |
|
|
Literaturverzeichnis |
489 |
|
|
Kreditrisikomanagement |
494 |
|
|
1 Bedeutung des Kreditrisikos im Kontext des CRM |
495 |
|
|
1.1 Berücksichtigung des Kreditrisikos im CRM |
495 |
|
|
1.2 Begriffliche Grundlagen |
496 |
|
|
1.3 Bedeutung des Kreditrisikos aus Sicht eines einzelnen Unternehmens |
497 |
|
|
2 Umgang mit dem Kreditrisiko |
501 |
|
|
2.1 Strategisches und operatives (Kredit-)Risikomanagement |
501 |
|
|
2.2 Ansätze zur Kreditrisikomessung und -bewertung |
501 |
|
|
2.2.1 Quantitative Methoden |
502 |
|
|
2.2.2 Datenquellen |
503 |
|
|
2.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen |
505 |
|
|
2.3 Ansätze zur Kreditrisikosteuerung und -kontrolle |
506 |
|
|
3 Gestaltung von Kundenbeziehungen unter Berücksichtigung des Kreditrisikos |
507 |
|
|
3.1 Konzepte des Kreditrisikomanagements zur Unterstützung des CRM |
507 |
|
|
3.2 Strukturierung der Aufgaben des Kreditrisikomanagements anhand des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus |
512 |
|
|
4 Zusammenfassung und weiterführende Forschungsfragen |
517 |
|
|
Literaturverzeichnis |
519 |
|
|
Multi-Channel Management im CRM |
524 |
|
|
1 Kundenprozesse als Ansatzpunkt für das Multi-Channel Management |
525 |
|
|
2 Herausforderungen für das Multi-Channel Management |
527 |
|
|
2.1 Verändertes Kundenverhalten |
529 |
|
|
2.2 Wettbewerbsverhalten der Konkurrenz |
530 |
|
|
2.3 Interne Unternehmensentwicklungen |
532 |
|
|
3 Zentrale Aspekte des Multi-Channel Managements |
533 |
|
|
3.1 Chancen von Mehrkanalsystemen |
533 |
|
|
3.2 Gefahren von Mehrkanalsystemen |
534 |
|
|
4 Kundenprozessorientierung im Multi-Channel Management |
535 |
|
|
4.1 Kundenorientierte Multi-Channel-Strategie: Vom Kundenprozess zum Unternehmensprozess |
536 |
|
|
4.2 Kundenorientierte Kanalkonfiguration |
538 |
|
|
4.2.1 Kundenprozessorientierung bei der Auswahl und den Inhalten der Absatzkanäle |
538 |
|
|
4.2.2 Alternative Möglichkeiten der Kanalkonfiguration |
540 |
|
|
4.3 Prozessorientierte Koordination des Absatzkanal-Mix |
545 |
|
|
4.3.1 Kreuzungsraster zur Abstimmung von Aufgaben |
546 |
|
|
4.3.2 Motivation der Mitarbeiter und Partner: Anreiz- und Konditionensysteme |
548 |
|
|
4.3.3 Kundensteuerung in Absatzkanälen |
550 |
|
|
4.4 Konfliktmanagement in Mehrkanalsystemen |
551 |
|
|
4.5 Kundenorientiertes Controlling der Distribution |
553 |
|
|
5 Fazit |
555 |
|
|
Literaturverzeichnis |
556 |
|
|
Vierter Teil IT-Unterstützung operativer CRM-Prozesse |
562 |
|
|
IT-Unterstützung von Marketing-Prozessen |
563 |
|
|
1 Einleitung |
564 |
|
|
1.1 Einordnung in die Prozesslandschaft des CRM |
564 |
|
|
1.2 IT-Systeme im CRM |
565 |
|
|
2 Kampagnenmanagement |
568 |
|
|
2.1 Kampagnentypologie |
569 |
|
|
2.2 Prozess des Kampagnenmanagements |
572 |
|
|
2.2.1 Kampagnenplanung |
572 |
|
|
2.2.2 Kampagnendurchführung |
587 |
|
|
2.2.3 Kampagnenanalyse |
590 |
|
|
3 Leadmanagement |
593 |
|
|
3.1 Lead-Erfassung |
594 |
|
|
3.2 Lead-Anreicherung |
597 |
|
|
3.3 Lead-Qualifizierung |
598 |
|
|
3.4 Lead-Distribution |
600 |
|
|
3.5 Lead-Verfolgung |
602 |
|
|
3.6 Lead-Analyse |
602 |
|
|
4 IT-Systeme zur Unterstützung von Marketing-Prozessen |
604 |
|
|
5 Fazit und Ausblick |
606 |
|
|
Literaturverzeichnis |
606 |
|
|
IT-Unterstützung von Sales-Prozessen |
612 |
|
|
1 Personal Selling im Kontext der Sales Automation |
613 |
|
|
1.1 Bedeutung des Personal Selling |
613 |
|
|
1.2 Stufenkonzept „Verkaufen“ |
614 |
|
|
2 Primärprozesse |
616 |
|
|
2.1 Verkaufsprozessmanagement im Überblick |
617 |
|
|
2.2 Verkaufsprozess Neukundengewinnung |
617 |
|
|
2.3 Verkaufsprozess Cross-Selling |
619 |
|
|
2.4 Verkaufsprozess Lieferanteil erhöhen |
620 |
|
|
2.5 Verkaufsprozess Neuprodukteinführung |
621 |
|
|
2.6 Aktiver Verkauf durch Verkaufsprozessmanagement |
623 |
|
|
3 Unterstützende Aufgaben |
624 |
|
|
3.1 Administrative Aufgaben |
624 |
|
|
3.1.1 Zielplanung und Budgetierung |
624 |
|
|
3.1.2 Kundendatenverwaltung und Berichtswesen |
626 |
|
|
3.1.3 Planug des Verkaufsbezirks und Tourenplanung |
629 |
|
|
3.1.4 Klassische administrative Aufgaben wie Spesenabrechnung, Kfz-Nutzung usw. |
630 |
|
|
3.2 Analytische Aufgaben |
630 |
|
|
3.2.1 Analysen im Angebotsmanagement |
630 |
|
|
3.2.2 Lead-Management |
632 |
|
|
3.2.3 Opportunity-Management |
633 |
|
|
3.2.4 Operative Vertriebskontrolle (Quoten) |
634 |
|
|
4 Kontaktunterstützende Aufgaben |
636 |
|
|
5 Ausblick |
637 |
|
|
Literaturverzeichnis |
639 |
|
|
IT-Unterstützung von Service-Prozessen |
642 |
|
|
1 Einleitung |
643 |
|
|
2 IT-Unterstützung von Serviceprozessen: Service Automation als Bestandteil des CRM |
643 |
|
|
3 Serviceprozesse im Unternehmen |
645 |
|
|
4 Einsatz von Service Automation als IT-Unterstützung der Serviceprozesse |
647 |
|
|
4.1 Self-Service Automation |
648 |
|
|
4.2 Front-Office Service Automation |
650 |
|
|
4.2.1 Produktsupport |
651 |
|
|
4.2.2 Beschwerdemanagement |
652 |
|
|
4.3 Back-Office Service Automation |
655 |
|
|
4.3.1 Administrative Aufgaben |
655 |
|
|
4.3.2 Analytische Aufgaben |
655 |
|
|
4.3.3 Controllingaufgaben |
656 |
|
|
5 Zusammenfassung und Ausblick |
657 |
|
|
Literaturverzeichnis |
658 |
|
|
IT-Unterstützung ausgewählter Interaktionskanäle und Customer Touch Points |
661 |
|
|
1 Einführung |
662 |
|
|
2 Nutzungshäufigkeit von Interaktionskanälen und Customer Touch Points |
663 |
|
|
3 Einsatz von Interaktionskanälen im CRM |
665 |
|
|
3.1 Brief |
665 |
|
|
3.1.1 Druckverfahren |
666 |
|
|
3.1.2 Messung der Kundenreaktion |
668 |
|
|
3.1.3 Kommunikationswirkung eines Briefes |
669 |
|
|
3.2 E-Mail |
670 |
|
|
3.2.1 Technische Rahmenbedingungen |
671 |
|
|
3.2.2 Messung der Kundenreaktion |
672 |
|
|
3.2.3 Kommunikationswirkung einer E-Mail |
674 |
|
|
4 Einsatz von Customer Touch Points im CRM |
676 |
|
|
4.1 Customer Interaction Center |
676 |
|
|
4.2 Website |
678 |
|
|
4.2.1 Produktpräsentation |
679 |
|
|
4.2.2 Bestellabwicklung |
680 |
|
|
4.2.3 Kundenservice |
681 |
|
|
5 Fazit |
682 |
|
|
Literaturverzeichnis |
683 |
|
|
Fünfter Teil IT-Unterstützung analytischer CRM-Prozesse |
686 |
|
|
Kundeninformationen als Basis des CRM |
687 |
|
|
1 Überblick |
688 |
|
|
2 Datenquellen |
689 |
|
|
2.1 Unternehmensinterne Sekundärdaten |
689 |
|
|
2.2 Unternehmensexterne Sekundärdaten |
690 |
|
|
2.3 Primärdaten |
691 |
|
|
3 Anreicherung von Kundendaten |
692 |
|
|
4 Datentypologisierung |
693 |
|
|
4.1 Identifikationsdaten |
694 |
|
|
4.2 Deskriptionsdaten |
696 |
|
|
4.2.1 Kundencharakteristika |
696 |
|
|
4.2.2 Soziografie |
699 |
|
|
4.3 Transaktionsdaten |
702 |
|
|
4.3.1 Kaufhistorie |
702 |
|
|
4.3.2 Kontakthistorie |
703 |
|
|
4.3.3 Produktnutzungsdaten |
705 |
|
|
5 Anforderungen an das Management von Kundeninformationen |
706 |
|
|
5.1 Datenqualität |
706 |
|
|
5.2 „Right-Time“ Nutzung |
707 |
|
|
5.3 Datenschutz |
708 |
|
|
6 Fazit |
709 |
|
|
Literaturverzeichnis |
709 |
|
|
Data-Warehousing im CRM |
711 |
|
|
1 Kundendatenintegration als Einsatzzweck von Data-Warehouse-Systemen |
712 |
|
|
2 Betriebswirtschaftlich-inhaltliche Konzeption des Data-Warehouse-Systems |
714 |
|
|
3 DV-Konzeption des Data-Warehouse-Systems |
720 |
|
|
4 Administration und Betrieb des Data-Warehouse-Systems |
726 |
|
|
5 Entwicklungsperspektiven |
729 |
|
|
Literaturverzeichnis |
732 |
|
|
Data Mining – Grundlagen und Einsatzpotenziale in analytischen CRM-Prozessen |
736 |
|
|
1 Data Warehouse, OLAP und Data Mining im analytischen CRM |
737 |
|
|
1.1 Data Warehouse |
737 |
|
|
1.2 Online Analytical Processing (OLAP) |
738 |
|
|
1.3 Data Mining |
740 |
|
|
2 Der Prozess des Data Mining |
741 |
|
|
3 Data Mining-Methoden |
744 |
|
|
3.1 Klassifikation und Prognose |
745 |
|
|
3.2 Segmentierung |
747 |
|
|
3.3 Abhängigkeitsentdeckung |
749 |
|
|
4 Data Mining in analytischen CRM-Prozessen |
751 |
|
|
4.1 Data Mining im Kundenbeziehungs-Lebenszyklus |
751 |
|
|
4.2 Ausgewählte Awendungsfelder des Data Mining im CRM |
753 |
|
|
4.2.1 Interessentenmanagement |
753 |
|
|
4.2.2 Kundenbindungsmanagement |
755 |
|
|
4.2.3 Rückgewinnungsmanagement |
756 |
|
|
5 Fazit und Ausblick |
756 |
|
|
Literaturverzeichnis |
758 |
|
|
Adaptivität und Echtzeit in CRM-Prozessen |
763 |
|
|
1 Einleitung |
764 |
|
|
2 Status quo im Kampagnenmanagement |
764 |
|
|
2.1 Kampagnenmanagement im analytischen und operativen CRM-System |
765 |
|
|
2.2 Fachliche und zeitliche Trennung analytischer und operativer Prozesse |
765 |
|
|
3 Adaptivität und Echtzeit im Kampagnenmanagement |
767 |
|
|
3.1 Adaptiver Prozess des Kampagnenmanagements |
768 |
|
|
3.1.1 Entwicklung und Anwendung von Prognosemodellen |
769 |
|
|
3.1.2 Optimierung der Kontaktselektion |
770 |
|
|
3.2 Adaptivität im CRM |
771 |
|
|
3.3 Echtzeit in CRM-Prozessen |
772 |
|
|
3.3.1 Informationswert in der Aktionszeit |
773 |
|
|
3.3.2 Entstehung von Latenzzeiten |
774 |
|
|
3.3.3 Prozessebenen und Latenzzeiten im Kampagnenmanagement |
775 |
|
|
3.3.4 Grundlagen der Latenzzeitgestaltung in CRM-Prozessen |
778 |
|
|
3.3.5 Optimale Latenzzeitgestaltung in CRM-Prozessen |
783 |
|
|
3.4 Definition Adaptiver Right-time Technologien im CRM |
786 |
|
|
4 ART in Prozessen des Kampagnenmanagements |
786 |
|
|
4.1 ART in analytischen Prozessen des Kampagnenmanagements |
787 |
|
|
4.1.1 Datenbereitstellung |
787 |
|
|
4.1.2 Entwicklung des Entscheidungssystems |
788 |
|
|
4.1.3 Anwendung des Entscheidungssystems |
791 |
|
|
4.2 ART in operativen Prozessen des Kampagnenmanagements |
791 |
|
|
4.3 Operative Analytik |
792 |
|
|
5 Fazit und Ausblick |
793 |
|
|
Literaturverzeichnis |
794 |
|
|
Autorenverzeichnis |
801 |
|
|
Stichwortverzeichnis |
811 |
|