|
Inhalt |
6 |
|
|
1 InterculturAd – Werbung interkulturell: Wirtschaftskommunikation interdisziplinär und international |
8 |
|
|
I. Online-Kommunikation |
13 |
|
|
2 Attracting women to startup companies: the impact of employer branding |
14 |
|
|
Contents |
14 |
|
|
Abstract |
14 |
|
|
1. The importance of gender diversity in startups |
14 |
|
|
2. Diversity in the workplace |
15 |
|
|
2.1 Gender diversity as part of the employer branding strate |
16 |
|
|
2.2 Gender diversity in Finnish startup companies |
17 |
|
|
2.3 Research methods and objectives |
18 |
|
|
3. Results and main findings |
19 |
|
|
3.1 Startup A: gender diversity in employer brand identity versus image |
19 |
|
|
3.2 Startup B: gender diversity in employer brand identity versus image |
21 |
|
|
3.3 Startup C: gender diversity in employer brand identity versus image |
24 |
|
|
3.4 Startup D: gender diversity in employer brand identity versus image |
26 |
|
|
4. Discussion and comparison of the main findings |
28 |
|
|
5. Limitations and implications |
30 |
|
|
5.1 Limitations |
30 |
|
|
5.2 Implications |
32 |
|
|
6. Conclusion |
32 |
|
|
References |
33 |
|
|
Internet References |
34 |
|
|
3 Erzähl mir deine Marke, Lieblingschef! Arbeitgebermarkenkommunikation via Storytelling in Employer Branding Spot-Genres |
35 |
|
|
Inhalt |
35 |
|
|
Abstract |
35 |
|
|
1. Einleitung |
35 |
|
|
2. Die Arbeitgebermarke und das Employer Branding |
36 |
|
|
2.1 Die Arbeitgebermarke und ihre Bestandteile |
36 |
|
|
2.2 Employer Branding |
38 |
|
|
3. Storytelling |
39 |
|
|
4. Methodik der Spotanalyse |
40 |
|
|
5. Dokumentarspots |
43 |
|
|
6. Voice-Over Spots |
48 |
|
|
7. Musikspots |
53 |
|
|
8. Anekdotenspots |
58 |
|
|
9. Schluss |
61 |
|
|
Literatur |
65 |
|
|
Internetquellen |
67 |
|
|
Filmographie |
69 |
|
|
4 Onlineshops als Teil der Markenführung – Entwicklung eines Kriterienkatalogs für eine erfolgreiche Markenführung im Fashion-E-Commerce (B2C) |
71 |
|
|
Inhalt |
71 |
|
|
Abstract |
71 |
|
|
1. Einleitung |
72 |
|
|
2. Erkenntnisse zur Markenführung in speziellen Bereichen |
74 |
|
|
2.1 Markenführung im Handel |
74 |
|
|
2.2 Markenführung im Bekleidungsmarkt |
74 |
|
|
3. Weitere Rahmenbedingungen und Herausforderungen |
76 |
|
|
3.1 Neue Marktstrukturen |
76 |
|
|
3.2 Online vs. stationär |
77 |
|
|
3.3 Modeeinzelhandel |
78 |
|
|
3.4 Konsumenten und ihre Erwartungen – Mode- und Onlinehandel |
80 |
|
|
3.5 Typisierung von Kunden |
82 |
|
|
3.6 Technik |
84 |
|
|
3.7 Trends im digitalen Zeitalter |
85 |
|
|
3.8 Gestaltung von E-Shops – „State of the Art“ |
87 |
|
|
3.9 Fazit für den Kriterienkatalog |
90 |
|
|
4. Kombination der Erfolgsfaktoren zu einem Kriterienkatalog |
90 |
|
|
5. Fazit und Ausblick |
98 |
|
|
Literatur |
99 |
|
|
Internetquellen |
100 |
|
|
5 Online-Strategien im Literaturmarketing - Die Potenziale von Social Reading und Communities im Internet bei der Werbung für Bücher |
105 |
|
|
Inhalt |
105 |
|
|
Abstract |
105 |
|
|
1. Einleitung |
105 |
|
|
2. Communities und Soziale Netzwerke |
106 |
|
|
3. Literaturmarketing und Social Reading |
107 |
|
|
4. Online-Bücher-Communities |
109 |
|
|
4.1 Auswahl der Plattformen und Kriterien für den Community Vergleich |
109 |
|
|
4.2 Vergleich der Selbstdarstellungen der Online-Bücher-Communities |
113 |
|
|
4.3 Vergleich der Funktionen in den Online-Bücher-Communities |
115 |
|
|
4.4 Zusammenfassung für den Community-Vergleich |
118 |
|
|
5. Analyse der Facebook Fanpages von Online-Bücher-Communities |
118 |
|
|
5.1 Untersuchungsrahmen für die Analyse der Facebook Fanpages |
119 |
|
|
5.2 Quantitative Analyse der Facebook Fanpages |
122 |
|
|
5.3 Qualitative Analyse der Facebook Fanpages |
127 |
|
|
5.4 Zusammenfassung der Analyse der Facebook Fanpages |
128 |
|
|
6. Fazit und Ausblick |
131 |
|
|
Literatur |
133 |
|
|
Internetquellen |
133 |
|
|
II. Print-Kommunikation |
135 |
|
|
6 Emotionalisierung von Marken in der Automobilbranche im interkulturellen Vergleich |
136 |
|
|
Inhalt |
136 |
|
|
Abstract |
136 |
|
|
1. Einleitung |
137 |
|
|
2. Emotionalisierung |
138 |
|
|
2.1 Vermittlung von Emotionalisierung |
140 |
|
|
2.2 Emotionale Bilder |
142 |
|
|
3. Untersuchung |
145 |
|
|
3.1 Methodik der Frame-Semantik |
145 |
|
|
3.2 Aufbau der Untersuchung |
148 |
|
|
4. Durchführung der Analyse |
149 |
|
|
4.1 Audi AG |
149 |
|
|
4.2 BMW |
155 |
|
|
4.3 Mercedes-Benz |
162 |
|
|
5. Interpretation der Ergebnisse |
168 |
|
|
5.1 Interkultureller Vergleich der Erlebniswelten innerhalb der einzelnen Marken |
169 |
|
|
5.2 Vergleich der Erlebniswelten innerhalb der einzelnen Länder |
172 |
|
|
6. Fazit |
174 |
|
|
Literatur |
175 |
|
|
Internetquellen |
176 |
|
|
Materialquellen Print-Anzeigen |
177 |
|
|
7 Kulturkontrastive Untersuchung von Stellenanzeigen |
179 |
|
|
Inhalt |
179 |
|
|
Abstract |
179 |
|
|
1. Kultur in Stellenanzeigen: Eine Einführung |
179 |
|
|
2. Ein Modell zur kulturkontrastiven Betrachtung von Stellenanzeigen |
183 |
|
|
3. Kulturkontrastive Analyse von Stellenanzeigen |
187 |
|
|
4. Zusammenfassung der Ergebnisse |
202 |
|
|
5. Auswertung der Untersuchungsergebnisse |
203 |
|
|
Literatur |
204 |
|
|
Internetquellen |
205 |
|
|
8 Verpackungsdesign als Mittel der Verkaufsförderung |
206 |
|
|
Inhalt |
206 |
|
|
Abstract |
206 |
|
|
1. Einleitung |
206 |
|
|
2. Zur Relevanz der Verpackung für die Verkaufsförderung |
207 |
|
|
3. Kommunikationsrelevante Dimension der Verpackung |
208 |
|
|
4. Fallstudie: Verpackungsdesign von Milch und -substituten |
214 |
|
|
4.1 Eingrenzung und Analyseumfang |
216 |
|
|
4.2 Ergebnisse |
218 |
|
|
4.2.1 Die Struktur |
218 |
|
|
4.3 Zwischenfazit: |
228 |
|
|
4.4 Ergebnistransfer: Zwei Prototypen |
228 |
|
|
5. Diskussion der Ergebnisse und Fazit |
230 |
|
|
Literatur |
234 |
|
|
Internetquellen |
235 |
|
|
III. Crossmedia-Kommunikation |
237 |
|
|
9 Positionierungsstrategien von TV-Sendermarken |
238 |
|
|
Inhalt |
238 |
|
|
Abstract |
238 |
|
|
1. Einleitung |
238 |
|
|
2. Herausforderungen auf dem deutschen TV-Markt |
239 |
|
|
3. Frames als semantische Netze zum Aufbau einer Markenpositionierung |
241 |
|
|
4. Die Positionierungsstrategien von öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendermarken in Deutschland |
243 |
|
|
4.1 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von Das Erste |
243 |
|
|
4.2 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung des ZDF |
248 |
|
|
4.3 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von RTL |
253 |
|
|
4.4 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von ProSieben |
261 |
|
|
5. Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Positionierung der öffentlich-rechtlichen und der privatrechtlichen TV-Sender |
268 |
|
|
Literatur |
272 |
|
|
Internetquellen |
272 |
|
|
Print-Material |
273 |
|
|
Video-Material |
274 |
|
|
10 Gendermarketing als werbestrategisches Mittel |
275 |
|
|
Inhalt |
275 |
|
|
Abstract |
275 |
|
|
1. Einleitung |
275 |
|
|
2. Positionierungsstrategien |
277 |
|
|
3. Gendermarketing |
278 |
|
|
4. Untersuchungsmodell |
281 |
|
|
4.1 Begriffserklärung: Frame |
281 |
|
|
4.2 Bestandteile des Frames |
283 |
|
|
4.3 Frame- Wechsel |
284 |
|
|
4.4 Überleitung zur Blending-Theorie |
285 |
|
|
4.5 Zusammenfassung: Frames als Basis und mentale Räume als Analyseinstrument |
287 |
|
|
6. Analyse Werbespots |
288 |
|
|
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse |
293 |
|
|
5.2 Dargestellte Männerbilder in der Kosmetikwerbung |
293 |
|
|
5.3 Positionierung im Bereich des Gendermarketings |
294 |
|
|
5.4 Fazit |
294 |
|
|
Literatur |
295 |
|
|
Internetquellen |
296 |
|
|
Quellen Werbespots |
296 |
|
|
11 Krisenfestigkeit in der Sponsoringpartnerschaft: Eine Analyse von Kommunikationsstrategien in der Sportbranche |
298 |
|
|
Inhalt |
298 |
|
|
Abstract |
298 |
|
|
1. Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise |
299 |
|
|
2. Theoretische Grundlagen |
300 |
|
|
3. Zur Methodik |
302 |
|
|
4. Die Marke Nike |
304 |
|
|
5. Der Fall Lance Armstrong: Kündigung des Sponsorships |
306 |
|
|
5.1 Markenimage und Persönlichkeit |
307 |
|
|
5.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad |
308 |
|
|
5.3 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike |
309 |
|
|
6. Der Fall Oscar Pistorius: Kündigung des Sponsorships |
310 |
|
|
6.1 Markenimage und Persönlichkeit |
311 |
|
|
6.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad |
311 |
|
|
6.3 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike |
314 |
|
|
7. Zwischenfazit |
314 |
|
|
8. Der Fall Tiger Woods: Aufrechterhaltung des Sponsorships |
315 |
|
|
8.1 Markenimage und Persönlichkeit |
315 |
|
|
8.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad |
316 |
|
|
8.3 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise |
317 |
|
|
9. Der Fall Maria Sharapova: Aufrechterhaltung des Sponsorships |
320 |
|
|
9.1 Markenimage und Persönlichkeit |
320 |
|
|
9.2 Kommunikation vor der Krise durch Nike und Integrationsgrad |
321 |
|
|
9.3 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise |
322 |
|
|
10. Zwischenfazit |
323 |
|
|
11. Interpretation der Ergebnisse |
323 |
|
|
12. Fazit und Ausblick |
326 |
|
|
Literatur |
327 |
|
|
Internetquellen |
327 |
|
|
Autorenverzeichnis |
331 |
|
|
Bisher in der Reihe Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation erschienen |
336 |
|