Vorwort	5
	Inhaltsverzeichnis	8
	Teil I Vielfalt	10
	Die Rolle sozialer Medien im Sport – eine Einführung	11
	Zusammenfassung	11
	1 Einführung	12
	1.1 Soziale Medien: Definition und zentrale Plattformen	12
	1.2 Affordanzen sozialer Medien	14
	2 Soziale Medien im Sport	15
	3 Kommunikationswissenschaftliche/psychologische Forschung	16
	3.1 Private Nutzung als Zuschauer: Second Screen und Anschlusskommunikation	16
	3.2 Private Nutzung als Freizeitsportler*in: Selbstdarstellung und Motivation	19
	3.3 Professionelle Nutzung: PR und Fanbindung über soziale Medien	20
	4 Zusammenfassung	22
	Literatur	23
	Agieren, Reagieren, Bewahren – Bericht aus dem Alltag einer etwas anderen PR-Abteilung	26
	Zusammenfassung	26
	1 Vorgeschichte	27
	1.1 Aus der Schul-AG in die Erste Liga	27
	1.2 Der Status quo vor der Saison 2015/2016	28
	1.2.1 Der Verein	28
	1.2.2 Das Personal	28
	1.2.3 Die PR-Abteilung	28
	2 Agieren, Reagieren, Bewahren	29
	2.1 Vielfältig agieren	29
	2.2 Vielfältig reagieren	34
	2.3 Vielfältig bewahren	42
	3 Zahlen und Statistiken	44
	Literatur	47
	Vielfalt durch Social Media? Österreichs Fußball im Social Web	49
	Zusammenfassung	49
	1 Einleitung	50
	2 Forschungsstand	51
	3 Theoretische Verortung	53
	3.1 Vielfalt im Fußball	54
	3.2 Vielfalt und mediale Öffentlichkeit	55
	3.3 Forschungsfragen	56
	4 Methodisches Vorgehen	57
	5 Ergebnisse	57
	5.1 Ergebnisse auf Vereinsebene	57
	5.2 Fallbeispiele auf Vereinsebene	60
	5.2.1 FC Red Bull Salzburg	60
	5.2.2 Austria Wien, Rapid Wien, Sturm Graz	61
	5.2.3 SV Austria Salzburg	61
	5.2.4 RZ Pellets Wolfsberger AC	62
	5.3 Spielerebene	62
	6 Fazit	65
	Literatur	66
	Teil II Inszenierung	70
	Social Media für Sportler – Do’s and Don’ts	71
	Zusammenfassung	71
	1 Vorteile	72
	2 Strategie	72
	3 Strategie Schritte	73
	4 Positionierung	74
	5 Profifußballer Christian Träsch	74
	6 Storytelling	76
	7 Social Media und die Öffentlichkeit	77
	8 Coaching und Beratung	78
	9 Sponsoring	79
	10 Image selber prägen	80
	11 Don’ts der Social Media-Kommunikation im Sport	80
	12 Do’s der Social Media-Kommunikation im Sport	80
	Literatur	81
	Soziale Persönlichkeiten im Sport	82
	Zusammenfassung	82
	1 Theoretisches Fundament	83
	1.1 Selbstdarstellung von Personen im Alltag	84
	1.2 Selbstdarstellung und Performance von Personen auf Social Media	88
	2 Selbstdarstellung von Sportlerinnen und Sportlern auf Social Media	92
	3 Methodisches Vorgehen	94
	4 Ergebnisse	96
	4.1 Quantitative Ergebnisse	96
	4.2 Qualitative Ergebnisse	101
	5 Diskussion	115
	5.1 Limitations	117
	5.2 Ausblick	118
	6 Fazit	119
	Literatur	119
	Vom (Sport-)Journalist zur Marke im World Wide Web – Wie Social Media die Karriere beschleunigt	123
	Zusammenfassung	123
	1 Der Mensch als Marke	123
	2 Von der alten zur neuen Medienwelt	124
	3 Beispiele	126
	3.1 Blogger als Gefahr für die Verlagswelt	127
	3.2 Aus der Not eine Tugend machen	128
	4 Zielgruppenanalyse und die Grundpfeiler eines Social Media Posts	129
	4.1 Konkurrenzbeobachtung	131
	4.2 Die eigene Positionierung	132
	5 Analyse und Ausblick	134
	Literatur	135
	Team Rio für Deutschland und Social Media – Eine Analyse ausgewählter Social-Media-Aktivitäten	136
	Zusammenfassung	136
	1 Einleitung und Zielsetzung	137
	2 Social Media im deutschen Sport	138
	3 Methodisches Vorgehen	140
	3.1 Untersuchungsobjekte	140
	3.2 Ausgewählte Social-Media-Plattformen als Untersuchungsgegenstand	141
	3.3 Untersuchungskriterien	141
	3.4 Erhebungszeitraum	143
	4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung	145
	5 Fazit und Ausblick	151
	Literatur	153
	Mixed Martial Arts im Netz – Neue Dimensionen und Verläufe der Fankommunikation über eine umstrittene Kampfsportart	156
	Zusammenfassung	156
	1 Einleitung: Der Sportgewaltdiskurs im Netz	157
	2 Die Medialisierung von Mixed Martial Arts	159
	3 Kommunikation in „persönlichen Öffentlichkeiten“ – neue Bedingungen für die Fankommunikation	162
	4 Empowerment im Frauensport	163
	5 Sport und Gewalt – ein Teilaspekt der Sportentwicklung und des Empowerments im Frauensport	164
	6 Gegenstand: MMA	166
	7 Fankommentare zu ausgewählten YouTube-Videos	167
	7.1 Framing von Gewalt im MMA-Diskurs	167
	7.2 Methodisches Vorgehen	168
	7.3 UFC 196 – ein besonderer Abend	169
	7.4 Befunde: der MMA-Fandiskurs in ausgewählten YouTube-Videos	170
	8 Fazit	174
	Literatur	176
	360-Grad-Foto/Video in der Social Media-Kommunikation im Sport	179
	Zusammenfassung	179
	1 Social Media-Kommunikation	180
	2 Sportkommunikation über Social Media	181
	3 360-Grad-Foto/Video-Kommunikation	182
	4 360-Grad-Foto/Video in der Sportkommunikation	185
	5 Explorative Studie zum Fußballsport	188
	6 Zusammenfassung und Ausblick	193
	Literatur	194
	Teil III Professionalisierung	196
	„One-Man-Show“ unter Druck durch Social Media – Anforderungs- und Aufgabenprofil von Pressesprechern im Profisport	197
	Zusammenfassung	197
	1 Einleitung und Problemstellung	198
	2 Forschungsstand und Forschungsziel	198
	3 Untersuchungsdesign	199
	4 Ergebnisse	201
	4.1 Personalausstattung	201
	4.2 Geschlechter-Verteilung	203
	4.3 Quereinsteiger	203
	4.4 Tätigkeitsprofil	204
	4.5 Qualifikationen und Kompetenzen	205
	4.5.1 Praktische Fertigkeiten	206
	4.5.2 Persönliche Eigenschaften	206
	4.5.3 Wissensgebiete	207
	4.6 Verdienstmöglichkeiten	207
	4.7 Veränderungen der Sport-PR durch Internet und Social Media	208
	5 Fazit	210
	Literatur	212
	Das Spiel beginnt nach 90 Minuten!	216
	Zusammenfassung	216
	1 Einleitung	217
	2 Neue Möglichkeiten durch Digitalisierung	218
	3 Wechselwirkung von Sport und Außerdarstellung	219
	4 Verhältnis Vereine-Medien	220
	5 Auswirkungen der sozialen Medien auf die Berichterstattung	223
	6 Öffentlichkeitsarbeit Verein – Öffentlichkeitsarbeit Spieler	224
	7 Fazit	226
	Literatur	226
	Internationales Social Media im Fußball – Warum selber machen, wenn es extern besser geht!	228
	Zusammenfassung	228
	1 Die Agentur mmc sport	229
	2 „Social-Media-Work“ bei mmc sport	232
	2.1 Lokalisierter Content	232
	2.2 Pre-Match-Content	235
	2.3 Live-Content	237
	2.4 Post-Match-Content	239
	3 Resümee	242
	Literatur	242